Tüketim Toplumu 

Yavuz Odabaşı


SEVGİLİ TÜKETİM PERİSİ:

Tüketim, doğumdan ölüme kadar süregelen doğal bir eylem. Yaşamak için kaçınılmaz olan bu eylemi yerine getirirken mutluluğu ve rahatlığı elde ettiğimiz kanısını taşırız. Sabah uyandığımızda yüzümüzü yıkamak için su kullanırız. Dişimizi fırçaladığımızda suya ek olarak güzel ambalajlar içinde satın aldığımız diş macunumuzu tüketiriz, işimize giderken yakıt ve kullandığımız aracın ömrünü tüketiriz. Yemek yerken bir çok gıda ürününü kullanır, tüketiriz. Buraya kadar verilen örnekleri neredeyse sonsuza kadar çoğaltmak olanaklı. Bu arada bunları yaparken yaşantımızı, ömrümüzü de tüketiriz, insanoğlu tüketim ile ilgili eylemlerini genişletmek, tüketime sözkonusu olan ürün ve hizmetleri çoğaltmak gibi bir uğraşın içinde günümüze kadar gelmiştir. Bundan sonra da benzer uğraşlar verecektir. O halde, tüketmeden yaşamak olanaksızdır ve bu eylemden uzak durabilmek de olanaksızdır. Yaşamsal bir önemi olan tüketim hakkında hem çok olumlu hem de olumsuz sözler söylendiğine ve yazıldığına tanık oluyoruz. Bu durum, tüketim sözcüğü ile ne anladığımızla ilgili farklılıklardan kaynaklanmaktadır. Tüketimi, belirli bir ihtiyacımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma ya da yok etme olarak tanımlamak olanaklıdır. Bu eylemi yapan birey ise tüketici olarak adlandırılabilir.

Tüketim, en fazla konuşulan, eleştiriler ve övgüler getirilen konulardan birisidir. Tüketim yeni dünyanın bir ideolojisidir ve “daha fazla tüketim, daha fazla üretim ve bu da daha fazla refah demektir” şeklinde düşünenler vardır. Özellikle, serbest piyasa ekonomisi taraftarlarının öne sürdüğü bu övgü ve reçete günümüz dünyasında geçerli bir ideoloji olarak önümüze gelmekte. Tüketimin, insanın özgürlüğünü elinden aldığını, başkalarına bağımlı kıldığını, gerçek mutluluk ve refahın nesne tüketiminden geçmediğini ve tüketimin insanın yabancılaşmasındaki en önemli unsur olduğunu ileri süren görüşler de var. Özellikle, Marksist yaklaşım böyle bir öneriyi benimser. Ekonomik, politik tartışmaları kendi uzmanlarına bırakarak tüketime yöneltilen eleştirileri gruplamak gerekirse karşımıza şöyle bir tablo çıkmaktadır;

Tüketimin yaygınlaşması sonucu herkesin tüketim eyleminde daha fazla rol alması, basit zevklerin ve buna bağlı olarak kitle kültürünün gelişimine neden olmaktadır. Toplumun gelişmesine hiçbir katkısı olmayan bu eylemin alt sınıflarda ve kitlelerde yaygınlaşmasının, bir bakıma daha üst sınıfta olanların tepkilerine neden olduğu söylenebilir. Ayrıca, boş zamanın ve özellikle tüketimin artması, geçerli olan ideolojinin denetim gücünü arttırmaktadır.

Yukarıda sözü edilen tüketimin yaygınlaşmasına tepki duyan, hor görenlere karşılık, tüketimin yaygınlaşmasını “tüketimin demokratikleşmesi” olarak gören ve savunan bir kesim de vardır. Bunlar “Toplumun gelişmesi ve büyümesi, ancak ihtiyaçlarını tatmin edebilen ve böylece umudu olan insanların var olması ile olanaklıdır” tezini öne sürerler. Hatta daha ileri gidip, toplumdaki gerçek demokrasinin “raflardaki demokrasi” ile gerçekleşebileceğini savunurlar. Tüketimin ve onu gerçekleştiren tüketicinin yaratıcılığı ve temposu, toplumun değişim dinamiğini oluşturur.

Tüketim ile ilgili eleştirilerden bir diğeri, tüketim ile insanların yozlaştığı, yeni din olarak tüketimin ve bunun mabedi olarak da alışveriş merkezlerinin, büyük mağazaların ortaya çıktığı yönündedir. Değerlerini kaybetmiş, sadece tüketmek için yaşayan, markalara tapan bireylerin oluşturduğu toplum, sömürülmeye ve gerçek kimliğini kaybetmeye mahkûm bir toplumdur savı ileri sürülür. Böyle düşünenlere göre, israfa dayanan bir üretim-tüketim sözkonusudur ve bireyler birbirlerini nesneler aracılığıyla ilişkilendirirler. Tüketim, bir sürecin sonu değil, diğerinin başlangıcıdır ve bizzat kendisi bir üretim biçimidir. Biraz daha ileri giderek, ulusal bilinçle dışardan ürün ve hizmetleri alıp tüketmek ülkenin kaynaklarının kullanılmasının ve dışa bağımlı olmanın nedeni olarak görülebilmektedir.

Belki bu tartışma ve eleştirileri uzatmak olanaklıdır. Ancak, bir noktaya gelebilmek, tüketimi ve dolayısıyla tüketim kültürünü inceleyebilmek için öncelikle şu soruyu sormak gerekiyor: Hangi tüketim ve nasıl bir tüketimden bahsediyoruz? Aslında, tüketim için yapılan eleştirilerin ya da övgülerin altında saklı bir varsayım var. Bu varsayım; tüketimin yalnızca israfa yönelik, aşırı, gereksiz, gösterişçi tüketimden ibaretmiş gibi tanımlandığı söylenebilir. Analizlerdeki sıkıntı ve önerilerdeki, eleştirilerdeki kısır döngü, bu kavramların herkes için geçerli olabilecek tanımlarının verilememesinden kaynaklanmaktadır. Halbuki, tüketimin tanımındaki en önemli unsur “ihtiyaç”ın tatminidir.

Çok öz biçimde ihtiyaç, bir eksikliğin farkedilmesi olarak tanımlanabilir. Tüketimin amacı olarak düşünebilecek olan ihtiyaç, birçok kavramla karıştırılmaktadır. Özellikle istek, ihtiyaç ile karıştırılmakta ve ihtiyaç kavramının yerine de rahatlıkla kullanılmaktadır. Aslında istek, bireyin yaşamı boyunca öğrendikleriyle ve tatmin edilmeyen ihtiyaçların varlığıyla ortaya çıkar, ihtiyacın nasıl tatmin edilebileceğini belirler. Susamış olma durumu bir ihtiyacın varlığının göstergesidir. Bunun nasıl bir biçimde giderilip tatmin sağlanacağını gösteren ise istektir. Susuzluğun ayran, kola ya da su ile giderileceğini belirleyen istektir ve yaşamdaki deneyimle elde edilen bilgilerle ortaya çıkar. Belirli bir ihtiyacın ortaya çıkması tüketiciyi mudaka eyleme geçirecek bir güç olarak düşünülemez. Davranışı ortaya çıkaracak içsel ve dışsal koşullar ile davranış sonucu elde edilecek kazançların belirlenmesi gerekmektedir. Ticari anlamda ihtiyaç, kendini açıkça göstermeden önce bir süreçten geçer. Böyle bir sürecin aşamaları ise önce ihtiyacın belirlenmesi ile başlar, sonra belirli bir isteğe, daha sonra açık bir talebe ve sonuçta satınalma eylemine dönüşür. Özellikle son iki aşama olan talebin oluşması ve satınalmanın gerçekleşmesi için, satınalma isteğinin belirli bir satmalına gücü ile desteklenmesi gerekmektedir. Kısaca, ihtiyaç bir nesneye yönelmediğinde spesifik bir özellik taşımaz. Bir nesneye odaklaştığında ise, satınalma arzusuyla birlikte, ihtiyaç isteğe dönüşür ve istek ancak bu durumda ekonomik olarak geçerli biçime ulaşır. Tartışmaların odak noktası işte bu sürecin işlemesi ve aşamaların özellikleridir.

Şirketler ve pazarlama faaliyetleri, ihtiyacın belirlenmesi, açıklığa kavuşması, kendi ürün ve hizmetlerine yönelmesi konusunda tüketicilere rehberlik etmeye çalışırlar. Geleneksel ve modern toplumlarda ihtiyaçları tatmine yarayan araçların bütünüyle değiştirilmesi sonucu ihtiyaçların eşyalara bitişik şeylere dönüştüğünü ileri süren Ivan Illich[1], nasıl gereksinim duyulacağının öğretildiği ve tüketicilerin elverişli birer öğrenci oldukları bir kültürün varlığından sözetmektedir. Profesyonel uzmanlar tarafından küçük parçalara ayrılan ihtiyaçları tatmin etmek için, profesyonellerin önerilerine ve rehberliklerine bağımlı kalınmaktadır. Sonuçta, ana konu “tüketici ihtiyaçları”dır. Asknda, yaratıldığı ve çoğu zaman gereksiz yere zorunluymuş gibi gösterildiği öne sürülen ihtiyaç konusunda, tüm sosyal bilimcilerin bildiği A. Maslow’un hiyerarşik açıklaması yol gösterici olabilmektedir. Kimine göre gerekli olan, kimine göre gereksizdir. “Bunun kararını kim verecek?” sorusunu, kapitalist toplumlarda geçerli olan “birey verecek” önermesi ile yanıtlayan A. Maslow’a göre ihtiyaçlar beş aşamada incelenebilir.

 

Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, barınma, üreme gibi.

Güvenlik ihtiyaçları: Tehlikelere karşı korunma gibi.

Sevgi, ait olma ihtiyaçları: Sevgi, arkadaşlık, benimsenme gibi.

Saygı ihtiyaçları: Onur, ün, bağımsızlık, saygı, tanınma gibi.

Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Kendim aşma, yaratıcılık gibi.

 

İnsan ihtiyaçlarının hiyerarşik olarak sıralandığı bu yaklaşımda aşamalar bir öncelik sırası gösterir. Birey, ancak birinci ihtiyacını tatmin ettikten sonra bir sonraki ihtiyacı düşünebilir, ikinci aşamadaki ihtiyaçların doyurulması, üçüncü aşamadaki ihtiyaçları ortaya çıkartır. Yeni ihtiyaçlar, ancak var olan, kendini gösteren ihtiyaçların doyurulmasından sonra belirir. Belli bir ihtiyaç doyurulmadıkça, daha üst basamaktaki bir ihtiyaç ortaya çıkmayacaktır.

Maslow'un yaklaşımının yanında başka kuramlar da ihtiyaç kavramını açıklamaya çalışmıştır. Tüm bu kuramların ortak yanları, genelde ihtiyaçları iki ana grupta toplamalarıdır: Fizyolojik ve sosyokültürel ihtiyaçlar. Fizyolojik ihtiyaçlar giderilip doyuma ulaştıktan sonra, sosyokültürel ihtiyaçlar ön plana çıkmakta ve kendini hissettirmektedir. İhtiyaçları tatmin edecek ürünlerin geliştirilmesinde planlama zorunluluğu kendini açıkça göstermektedir. Bir ürün, ana işlev ve rolünden daha fazlasına sahip olabilmektedir. Bireyler, sadece pratik yararları ve işlevlerinden dolayı değil, aynı zamanda kim olduklarını gösterme, duygularını ortaya koyma ve çevreleriyle İletişim amaçlarından dolayı da ürün satın alıp kullanırlar.

İhtiyaçların istekler tarafından oluşturulduğunu ileri sürenler bu tür ihtiyaç ayrımını yanlış bulurlar. Bu açıklamaya eş bir yaklaşım, ihtiyaçları “gerçek” ve “yapay, sahte” gruplarına ayırmaktadır. Yapay, sahte ihtiyaçlar toplum ve işletmeler tarafından yaratılır. Ancak, ideolojik tartışmanın ötesinde, gerçek ihtiyaçların sahte ihtiyaçlardan nasıl ayırt edileceği konusunda bir açıklık getirilememektedir. Benzer bir durum zorunlu ve lüks ihtiyaçlar konusunda ortaya çıkmaktadır. Lüks, eğer zor ele geçirilen ve sahip olamadıklarımızın karşılığı ise, lüks ihtiyaçlar bireye, topluma ve zamana göre değişiklik gösterebilmektedir. Örneğin, Akdeniz kıyılarında tatil yapma ya da Pentium bilgisayara sahip olma birileri için lüks iken, birileri için zorunlu olabilecektir. Lüks olarak adlandırılan ihtiyaçlar tatmin edildiğinde, yeni bir lüks ihtiyacının ortaya çıkacağı çok aşikardır. Renksiz televizyona sahip olunduğunda, renklisi lüks olarak kabul edilebilirken, renkliye sahip olunduğunda her türlü iletişim olanağı sağlayabilecek dijital ve etkileşimli televizyonlar şimdilik lüks sayılabilmektedir.

Tüketimin anahtar öğesi olan ihtiyaçların tatmini, neoklasik ekonomi kuramına göre, mutluluğun gelmesini sağlar. Ürün ve hizmetler pazara bir talebi tatmin etmek için sürülürler ve bireysel yararı arttırırlar. Bireysel yarar, ihtiyaç tatmininde önemli bir role sahiptir. Ekonomik kararların tüketici istek ve beklentilerine göre belirlendiği toplumlarda, özgür bireylerin kendi ihtiyaçlarını tatmin için satınalma ve tüketme eylemine girdiği düşüncesi hakimdir. Bu durum neyin ne kadar üretileceğini de belirlemektedir. Şirketler, ihtiyacın ortaya çıkması, belirlenmesi ve açıklığa kavuşması sürecinde tercihin kendilerine doğru olması için tüketici ihtiyaçlarından yola çıkmaktadırlar. Karlılıklarını sağlamak ve yaşayabilmek için ihtiyaçlar üzerinde odaklaşırlar. Eğer ihtiyaç yok ise, ekonomik olarak ürünün üretilmemesi noktasına gelinir. Üründe sürekli biçimde yapılan değişikliklerle ve reklam, promosyon gibi uygulamalarla, hali hazırda üretilen,' ömürlerini henüz tamamlamamış olan ürünler değişikliklerle tüketicilere sunulur ve talebin maksimizasyonu sağlanmaya çalışılır. Kısa dönemli ihtiyaçlara odaklaşan ve uzun dönemli bir perspektiften yoksun olan bu yaklaşım, sürekli değişimin bir tutkuya dönüşmesini gerektirir. Bundan 3040 yıl önce el halılarının toplanıp yerine makina halılarının verilmesi kampanyalarında uzun dönemli ihtiyaç ve getirilerin gözardı edilmesi yüzünden kültürel varlıklarımızın kayıplara uğradığını ileri sürmek abartı olmasa gerek. Benzer kampanyalar bugün de özellikle beyaz ve kahverengi eşya tüketiminde sözkonusudur. Bu ürünlerin mutlak anlamda tüketilip yok edilmeleri uzun zaman aldığından, yeni modellerle değiştirme teşvik edilmektedir. Toplanan ürünlerin bir kısmı yeniden satışa sunularak bir başka sosyal alt sınıfın ihtiyacı giderilirken, bir kısmının toprağa gömülmesi, denize atılması çevre kirlenmesi açısından uzun dönemde olumsuzluklar getirebilmektedir.

Kısa dönemde araba satışını ve tüketimini arttırmak için, prestij, statü, özgürlük gibi ihtiyaçları tatmin olmuş insanların durumu, potansiyel tüketicilere aktarılırken, büyük kentlerdeki trafik sıkışıklığından dolayı karşılaşılacak uzun dönemli sorunlar hiçbir zaman gözler önüne serilmemektedir.

Serbest pazar ekonomisindeki tüketim modelinin merkezi “tüketici egemenliği”dir. Bunun ön şartı ise talep yönünde “tüketme özgürlüğü,” arz yönünde ise “tam rekabet”tir. Tüketiciler, tercihleri doğrultusunda hangi fiyata hangi ürünü satınalacaklarına karar verirler. Üreticiler için bunun anlamı cezalandırma ya da ödüllendirmedir. Tüketici egemenliğine dayalı bir pazar ekonomisinin savunucuları, sadece ekonomik refahla ilgili kalmayıp, bu ilkenin toplumun demokratikleşmesine katkıda bulunduğunu ileri sürerler. Pazarı bir oylama mekanizması olarak görerek, herkesin günlük olarak ürün tercihleriyle oy kullandıkları ve böylece sürekli olanak toplumun ve ekonominin gelişmesine katkıda bulundukları varsayılır. Bu tür bir açıklama, 1920’lerde başlamış ve soğuk savaş yıllarında kapitalist Batı toplumlarının, kollektivist Demirperde ülkelerine karşı sunduğu silahlardan birini oluşturmuştur. Kısaca “tüketici egemenliği” olarak bilinen kavram ve uygulamalar kendi içinde bazı kısıtlamalara da sahiptir[2], ilk ve önemli kısıtlayıcı faktör “bütçe sınırları”dır. Tüketici, finansal olanaklarının sınırları içinde egemendir. Demokratikleşme de bu açıdan yorumlandığında “tek insan, tek oy” ilkesi “pazarda tek oy, bireyin varlığının bir kısmıdır” olarak yorumlanmalıdır. Ürün uygun olsa bile, yeterli harcanabilir gelir her zaman ihtiyaçları tatmin etmek için kullanılamaz. Bu durumda ikinci kısıtlayıcı faktör gündeme getirilir. Önceden, tüketici kendi eyleminin bir ihtiyacının tatminine yol açıp açmayacağını belirleyemez, çünkü “sistematik bilgi” eksikliği söz konusudur. Ürünlerden beklenen özellikler (kalite, renk, biçim gibi) her zaman açık ve bilinebilecek özellikler değillerdir. Dayanıklılık, çevreye etkileri gibi bazı kalite ve özellikler ürünün denenmesi sonucu ortaya çıkabilmektedir. Sonuç olarak, tamamen uygun arz olacağı gerçekçi bulunmasa bile varsayıldığında, bütçe sınırı kendini gösterir. Ayrıca, arz hakkında ve ihtiyaçların yorumu konusunda bilgi eksikliği sözkonusudur. Uzun vadeli ihtiyaç tatmini yerine satınalma, tüketme teşvik edildiğinden, tüketiciler kendi ihtiyaçlarına göre talebi belirleme ve egemen bireyler olarak hareket etme pozisyonunda her zaman bulunamazlar.

Tüketim konusu ele alınırken kapitalist dünyadaki gelişmeler ve değişmelerden biri olan “Fordizm” ve “PostFordizm” karşılaştırması yapılmadan geçilemez. F. Taylor'un bilimsel işletmeciliğin temellerini attığı ve endüstriyel gelişmenin yoğunlaşmasıyla seri üretim yöntemleri sonucu kitlesel üretime ulaşıldığı dönem “Fordizm” dönemi olarak adlandırılır. 1930'lardan itibaren etkisini gösteren Fordizm dönemi standart tüketim kalıplarının oluşmasını ve istikrarlı büyük pazarların varlığım gerektiriyordu. Daha çok montaja dayalı kitlesel üretimi dengelemek için “kitlesel tüketim”in gerçekleştirilmesi kaçınılmazdı. Fordizm'de ürünler arasında az farklar bulunur. Göreceli olarak tüketici tercihi ve beklentileri pek göz önüne alınmaz ve daha çok üretici tercihleri egemendir. Henry Ford'un “müşterilerimiz, rengi siyah olmak kaydıyla istedikleri her renk arabayı satın alabilirler” sözü, belki de Fordizm'in ana temasını oluşturur. Fordizm, rakip ürünler arasında az da olsa gerçek ve algılanan kalite ve özellik farklılıkları yaratırken, bireysel tüketicileri kitle içinde toplamaya ve fazla farklılaştırılmamış pazarlara yönelmekteydi.

Sosyal farklılıklar, standart demografik bilgiler, farklı meslekler, cinsiyetler ve farklı coğrafik bölümlemeler önem kazanmaktaydı[3]. Tüketicilerin farklı beğeni ve satın alma güçleri, oldukça rahat biçimde tahmin edilebilen klasik sosyal yapıların incelenmesiyle ortaya konulabiliyordu. PostFordizm ise pazarlan ve tüketimi “yaşam biçim”lerine, “niş pazarlara,” “pazar bölümlerine,” “hedef tüketici” gruplarına ayırdı. Bu ayırma, geniş sosyal demografik yapıların, ürün ve faaliyetlerin açık tanımlanabilir imajlarla bağlantısını kuran “sosyal anlam”larla bütünleştirilerek yapılabilmektedir. PostFordizm'in geniş anlamdaki önerisi, yaşam biçimine yönelik pazarlamanın sadece varolan yaşam biçimlerinin tanınması ve hedeflenmesi değil, tüketiciler için anlamlı yapılara göre yeni yaşam biçimlerini oluşturması ve önermesidir. Standart tüketim kalıplarının oluşmasına ve istikrarlı büyük pazarların varlığına bağlı olan Fordizm, 1970'li yıllarda küçük ve istikrarlı olmayan ve sürekli değişen tüketici tercihlerinin baskısı altına girdi. Kaliteli ve sürekli değişen modellere yönelik eğilim artıyor ve PostFordizm kendini açıkça gösteren bir düşünce, uygulama haline geliyordu. Bu dönemin diğer bir özelliği de hizmet sektörünün önem kazanması ve çok genişlikte ürün seçme olanağının varlığıydı. Ürün yaşamları kısalırken, model değişimi hızlanıyordu. Pazar bölümlerini oluşturan tüketiciler, çok daha fazla ürün farklılaşması arzusu ve eğilimini açık biçimde göstermekteydiler. Kısaca açıklanmaya çalışılan bu değişimde önemli bir konu da, PostFordizm ile Postmodernizm'in örtüşme özelliklerini göstermesidir.

Buraya kadar yapılan açıklamalar ışığında günümüzde söz konusu olan tüketimin en belirgin özellikleri C. Lury tarafından özetlenmeye çalışılmıştır[4]. Bunları genel başlıklar biçiminde şöyle sıralayabiliriz:

1. Tüketim ürünleri hem çeşit hem de miktar olarak artmaktadır.

2. insan ilişkilerinin ve değerlerinin, pazar koşullarına sunulmasına rastlamaktayız. Konut, sağlık, eğitim gibi kamu tarafından sunulan hizmetlerin pazar sisteminde verilmesi eğiliminin artması söz konusu.

3. Alışveriş, bir boş zaman uğraşı olarak görülmektedir ve alışverişin değişik biçimleri artış göstermektedir (Katalogla satış, posta ile satış, hatta internetle satış gibi).

4. Boş zaman etkinlikleri ve spor tüketiminde belirgin bir büyümeye rastlanılmaktadır.

5. Satın alma ve tüketim yerlerinin artışı sürmekte (Alışveriş merkezlerinin artışı gibi).

6. Tüketicilerin kurdukları politik örgütlenmenin varlığı kendini hissettirmekte (Tüketici dernekleri, yeşiller partisi gibi).

7. Parayı ödünç alma konusundaki kısıtlamaların ortadan kaldırılması ve iflas kavramında anlam değişikliği gözlemlenmektedir (Kredi kartlarının, tüketici kredilerinin yaygınlaşması gibi).

8. Ambalaj, promosyon ve teşhirin satın almadaki önemi ve etkisi artmaktadır.

9. Ürünlerin biçim, tasarım ve görünümlerine verilen önemin artması gibi, reklamın günlük yaşantımızdaki etkisi de artmaktadır.

10. Ürünlerin promosyonunda zaman ve yer kavramlarının manipülasyonuna rastlanmaktadır (Eski dönemlere ait bazı özelliklerin ürünlere taşınması, kullanılması gibi).

11. Tüketici suçları artma eğilimi göstermektedir (kredi kartı yolsuzluğu, mağaza hırsızlığı gibi). Ayrıca, bazı tüketicilerde ruhsal bozukluğun işareti olarak alışveriş bağımlılığı oluşmaktadır. Aynen alkol ve uyuşturucu bağımlılığı gibi alışveriş bağımlılığından da söz edilebilmektedir.

12. Tüketim ürünleriyle ilgili olarak seçim yapmaya karşı koymak olanaksız hale gelmektedir.

13. Kişisel ve kolektif koleksiyonlara olan ilginin artışı sürmektedir (sanat eserleri, antikalar, pullar, fotoğraflar gibi).

Bütün bu özellikleri ülkemizde de yaşamakta ve görmekteyiz. Ancak, tüketim artışının neden sürdüğünü bu özellikler tam olarak açıklayamamaktadır. Tüketim artışının neden sürmekte olduğu ile ilgili iki grup açıklama söz konusudur. Üretim yönlü ve tüketim yönlü. Üretim yönlü açıklama üretimde meydana gelen değişmelere bir cevap olarak talepteki artışı açıklar. Tüketim yönlü açıklama ise, bağımsız değişkenlerin talepteki gelişmeye neden olduğunu ileri sürer. Tüketim kültürü, tüketici mantığı ve tüketici tutumları bunlar arasında sayılabilir.

Tüketimi sadece ekonomik bir olay olarak ele almak bu açıklamalar çerçevesinde olanaksızdır. Tüketim, ekonomik olduğu kadar kültürel bir olgudur. Ekonomik gözle bakıldığında, ihtiyaç doyuran ürünler belirli yararları sunan özellikler olarak düşünülürken, sembolik ve kültürel açıdan bakıldığında ürünler, anlamların taşındığı kanallar olarak kabullenilmektedir. Modern tüketim kavramı, ürünlerin özelliklerinden, işlevlerinden daha çok taşıdıkları ve yansıttıkları anlamlara doğru kaymıştır.

Büyük bir olasılıkla, tüketimin akılcı olmaktan çıkıp gereksiz biçimlere kayması, tüketim için yapılan eleştiriler ve tüketime verilen anlamların olumsuzlaşmasına neden olabilmektedir. Bu konuda çok güzel bir açıklamayı Can Kozanoğlu getirmektedir[5]:

“Evet, insanlar tüketecek. Önemli olan, kavramların, değerlerin ve insanların tüketilmesiyle, insanlar için üretilmiş malların tüketimi arasındaki farkı görebilmek; insanların toplumsal statülerini ve kimliklerini tüketim standartlarının belirlediği bir hayat rüzgarına karşı çıkabilmek; bir gün herkesin eşit ya da yakın alım gücüne sahip olabileceği düşüncesini, haksızca atıldığı defolu mallar reyonundan kurtulabilmek; pahalı bir güneş gözlüğünü insan yüzünden daha önemli hale getirebilen zihniyet karşılığında yenilgiyi kabullenmemek... Ve böyle bir tavrı, hayatın içinde etkili kılabilmek... Nasıl olacak bu? Adı, niteliği, önermeleri, yöntemi tartışmaya açık bir demokrasi anlayışıyla. Nasıl olmayacağının cevabını ya da cevaplarından birini ise tartışmaya bile gerek yok: Süper market demokrasisi ile olmaz...”

Benzer bir analizi “Tüketim” adlı eserinde yapan İngiliz R. Bocock şöyle dile getirmektedir: “Modern tüketiciler fiziksel olarak pasif ama, zihinsel olarak çok meşguldürler. Tüketim her zamankinden fazla kafada çözülmesi gereken bir deneyim, beyinsel ve zihinsel bir olgudur. Yalnızca vücudun gereksinimlerini (fizyolojik, biyolojik ihtiyaçlar kastediliyor) doyuran basit bir süreç olmaktan çıkmıştır. Bu şekilde, yabancılaşma ve uzaklaşma modern tüketim kalıplarına da girmiştir.”

Böyle bir durumun oluşmasında ticari kesimdeki şirketlerin 1950'lerden beri sürdürdükleri uygulamaların etkisi olduğunu ileri sürmektedir Bocock. Yaşanılan kültürde bireyin kimliğini belirleyen, anlam ileten ve sembolik nitelikte bir tüketimden söz edilmektedir. Baudrillard'a göre günümüzdeki tüketim, mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde, bir gösterge sistemidir. Tüketim mallarının, göstergeler ve bunların hiyerarşik yapıları olarak kabul görüp önem kazanması söz konusudur. Bu durum, toplumsal farklılaşmaların, prestijlerin, statülerin ve herkesin nesneler önünde eşit olmamasının belirleyicisi olmaktadır. Tüketim hem bir ideoloji ve hem de bir dil olarak düşünülüp incelenmelidir. Baudrillard bu açıklamalarını tüketim toplumu analizine uygulamaya çalışarak şöyle devam etmektedir[7]:

“Tüketim toplumu ise, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırma toplumudur; yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması ve verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı.”

Kısaca günümüzde tüketilenler sadece maddi nesneler olmaktan çıkmış, soyut nesneler biçimine dönüşmüştür. Artık, daha karmaşık ve daha zor analiz edilen sembolik tüketim söz konusu dünyamızda. Öte yandan, “tüketme hakkı,” modern toplumların vazgeçilemez özelliklerinden biri haline geliyor. Tüketirken, kendine ve çevresine zarar vermeyen bir bilinç kültürel olarak gelişiyor. Bireyin, aldatılmadan ve manipule edilmeden özgürce tüketim yapabilme hakkı en doğal haklarından kabul ediliyor.

Bireysel zaaflarından yararlanılmayan ve seçenekler arasında özgürce seçimler yapabilecek bir bilince sahip olarak “sorumlu davranan” tüketici tipinin yaratılması, sadece tüketicinin ana konusu olmaktan çıkıp, işletmelerin, hükümetlerin ve genelde toplumların özlemleri olarak filizleniyor. Gelir, yaş ve cinsiyet farklarının tüketim kalıplarına olumsuz biçimde yansımasını önlemek yeni tüketim kültürünün oluşmasını şart koşuyor bizlere. Tüketim; edilgen, ikincil, yönlendirilmiş olma özelliğini günümüzde kaybetme durumu ile karşılaşmaktadır. Olumsuz anlamı yerine tüketimin olumlu ve aktif boyutu, değişen dünyamızda daha çok kendinden söz ettirecektir.


 

[1] Ivan Illich, Tüketim Köleliği, (Çev: Mesut Kaıaşahan), (İstanbul: Pınar Yayınlan, 1991), s.59-60.

[2] Ursula ve Ulf Schıader, “A Modem Model of Consumption for a Sustainable Society,” Journal of Consumer Policy, Vol.20, No.4, (Aralık^ 1997), s.450.

[3]  Don Slater, Consumer Culture and Modernity, (Cambridge: Polity Press, 1997), s.191.

[4] Celia Lury, Consumer Culture, (Cambridge: Polity Press, 1996), s.29.

[5] Can Kozanoğlu, “Demokrasinin Beşiği Süper Market mi?,” Cocito, S.5, (Güz 1995), s. 23.

Il         Robert Bocock, Tüketim, (Çev: İrem Kutluk), (Ankara: Dost Kitabevi,

1997), s.58.

[7] Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu, (Çev: Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin), (İstanbul: AyrınU Yayınları, 1997), s.90.

 

 

 

 


 


Ana Sayfaya Dönmek İçin Tıklayın 

  www.aymavisi.org  
 


 

 

 

 
 + Büyüt | - Küçült