Materyalizm: Bireysel Servet Avcılığı

Yavuz Odabaşı


Dünya malına önem vermeyen bir kültürden geliyor olsak da, her şeyin hızla değiştiği bir dünyada artık bu anlayış da değişmeye başladı. Çoğunluk kendini servet edinmeye adeta “adamış” ve bunu yaşamın tek amacı haline getirmiş durumda. Aslında, eski yıllarda bile mala, mülke ve bunları edinmeye istekli insanlar hep varolmuştur. Gelişmeyi ve başarıyı mal varlığı ile ölçen bir kültürün egemen olduğunu ve herkesin koşar adımlarla mal açlığını gidermeye çalıştığını gözlemleyebiliyoruz. Bir lokma, bir hırkadan mal ve mülkü tek gerçek değer olarak kabul edip mutluluğu bunda arayan bir tutum ve davranış biçimine sahip oluyoruz. Yunus Emre’nin söylediği:

“Mal sahibi mülk sahibi Hani bunun ilk sahibi Mal da yalan mülk de yalan Var bira da sen oyalan: ”

dörtlüğü artık anlam ifade etmiyor çoğumuz için. Mal canlılığı, mal ve mülke ibadet edercesine bağlılık ve bunlara sahip olmak için her şeyi mübah kabul eden düşünce, kalkınma ve büyüme tutkumuz ile birlikte gelişip palazlanıyor. Bireyin kendisine, iyi yaşama arzusuna saygısı olarak da görülebilen bu anlayış ve kültür, gerçekte tüketim kültürünün ana unsurunu oluşturmaktadır. Endüstrileşme ile ortaya çıkan yeni yaşam biçimi, dünya mallarına önem vermeyi, basan ve ödülü de bununla ölçmeyi zorunlu kıldı. Hatta, maddi nesnelere sahip olma ve onların sembolik anlatılması bir taraftan insanlar arasında farklılıklar yaratabildiği gibi; tüketimin ve sahip olmanın artması ve yaygınlaşması sonucu tüketilenlerin benzeşmesi ile insanlar arasındaki farklılıkların da ortadan kalkmaya başladığı ileri sürülebilmektedir. Ülkemizin de bundan geri kalması beklenemezdi. Ekonomik gelişme ve kitle tüketim mallarının artması, materyalizmi ve onun temel alındığı yaşam biçimini önemli kılmaktadır. Materyalizm karşıtı olarak “çilecilik” ya da “dünyevi perhizcilik” görülürse de, bunların da bireyde ve toplumlarda psikolojik rahatsızlıklar yaratabildiği bilinmektedir. Öte yandan, özellikle Protestan ahlakı ve neoliberalizmin hoşgörü ile baktığı, desteklediği materyalist yaşam, bireyler için öncül ve tek amaç olarak görüldüğünde de rahatsızlıklar söz konusudur. Kıskançlık, paylaşımcı olmamak, bencillik gibi özellikler materyalizm sonuçlan olarak kabul edilebilir. Materyalizm toplum yönlü olmak yerine bireysel çıkarlar yönlü olmayı gerektiril. Materyalizm (maddiyatçılık), Oxford İngilizce sözlüğünde şöyle tanımlanmaktadır:

“Manevi konuları reddetmek, maddi ihtiyaç ve arzulara yönelme; tamamen maddi ilgilere dayalı bir yaşam biçimi, düşünce ya da eğilim.”

Benzer bir tanım, bu konudaki çalışmaları ile uluslararası bir üne sahip Prof. Russell W. Belk tarafından yapılmıştır. Belk, tüketim ve tüketici açısından materyalizmi şöyle tanımlar:[56]

“Tüketicinin dünyevi değerlere verdiği önem. Materyalizmin en üst düzeyinde bu değerler bireyin yaşamının merkezinde yer alır ve bireye tatmin ya da tatminsizlik boyutunda en büyük kaynakları sağladığına inanılır.”

İyi yaşamı tüketimde bulan, daha fazla mal ve hizmetlere sınırsız bir açlık gösteren, mal ve mülke sahip olmanın kimliği ve yaşamı için vazgeçilemez bir öneme sahip olduğuna inanan bireylerden oluşan bir toplumdur materyalist toplum. Varlıklarını mal varlığına dayandıran “malperest” bir materyalist eğilim, maddi ilgilerin diğer sosyal amaçlara hizmet etmediği bir kültürel sistemi oluşturmaktadır. Özelikle, gelişmiş ve sanayileşmiş ülkelerdeki materyalist değerlerin abartılı öneminin arttığını ve diğer sosyal amaçlardan sayılan arkadaşlık, paylaşma, toplumsal öncelikler, özgürlük gibi konularda ilginin azaldığını söylemek olanaklıdır. Başarının, para ve paranın satın alabileceği şeylerle simgelendiği ve bireylerin ne olduklarına göre değil, neye sahip olduklarına göre değerlendirildikleri bir yapı söz konusudur. İsveçli bir mobilya firması olan IKEA’nın ürettiği portatif rafların (Billy ismi ile istenen), üretimden kaldırılmasından sonra Avrupa’daki müşterileri, tüketicileri çeşidi protestolara başladılar. Bireyin eşyalara sahip olmaya, edinmeye tutsak olması materyalist bir dünya görüşü ile ortaya çıkmaktadır. Bir çok markalı üründe olduğu gibi Billy olayında da “biz sahip olduğumuz şeylerin toplamıyız” biçiminde ortaya çıkan materyalist tutum ve davranışlar egemendir. Sahip olunanın elden çıkması, kimliğin ve benliğin elden gitmesi ile eş anlama gelebilmektedir. Bundan daha çarpıcı bir açıklamayı eski doğu bloku ülkelerindeki komünist rejimin yıkılmasında ve değişimin altında maddi refah özlemi olduğunu öne süren Kenici Ohmae yapıyor:57 [57] [58]

“Maddi mutluluk arzusunu dizginlemek, hiçbir devletin kolay kolay başarabileceği bir şey değildir. Özellikle bütün dünyaya ‘anında görüntü’ ulaştıran bir iletişim ağının bulunduğu bu çağda, Batı tarzı mal, hizmet ve seyahat olanakları sunamayan bir devlet, yurttaşlarının tepkisini çekecektir.”

Yüzyıllardır yaşamın asıl amacını maddi varlıklarda bulmayan ve kanaat toplumları olarak azla yetinmeyi bilen Doğu ülkeleri, bu varsayımda belirtildiği gibi materyalizme doğru sürede değişmektedirler. Batı’nın gelişmesinde çok büyük bir katkı sağlayan kendi maddi değerlerinin ülkelerinden transfer edilmesine göz yumabilen bir anlayışın değişmesi belki de kaçınılmazdı. Çite yandan materyalizmin en üst noktalarına gelen Batı’nın gelişmiş ve sanayileşmiş ülkelerinin, Doğu’nun materyalist olmayan değerlerine yönelmeye başlaması bizi materyalizmin gerçek anlamda mutluluğu getirmediği sonucuna götürebilmektedir. Hint asıllı doktor Deepak Chopra’nın kitaplarının milyonlarca satması ve öne sürdüğü öğretilerinden yararlananların arasında Madonna, Demi Moore, Michael Jackson gibi ünlülerin bulunması en güzel örneklerdendir. Din ötesi ruhsalcıların önem kazanmasında ve bunların umut haline gelmesindeki en önemli unsur, mutluluğun manevi kazanmalarla elde edilebileceği yolundaki telkinleridir. Dünya malına ve bunların birikimine önem veren davranışın gerçek mutluluğu getirmediğine ilişkin deneyimler bu konuda en önemli gösterge olarak kabul edilmektedir.

Ülkemizde geçmişi yeni sayılabilecek olan servetoburlar, servet avcıları “malı götürmek” davranışları ile materyalizmin öncüsü olabilmektedirler. Bunun için, her yolu denemeyi hak ve doğru gören bir inanca sahip olan bu kesim, toplumda model oluşturarak öğrenmedeki rollerini de yerine getiriyorlar. “Köprüyü geçinceye kadar, ayıya dayı diyeceksin” sözünün en kötü ve sefil örneklerini günlük yaşantımızda defalarca izliyoruz.

Daha başarılı, daha uyanık, daha becerikli oldukları her yerden bizlere aktarılıyor ve bizler de koşar adımlarla birer servet avcısı olmak için büyük çabalar sarf ediyoruz.

Tüketim kalıpları ve biçimlerinin değişimi sonucunda, mutlu bir birey olabilmek için daha fazla ve çeşitli tüketim gerekliliği vurgulanarak, sahip olunamazsa tüketimi arttıramazsınız önerileri ile materyalist yaşam biçimi pekiştirilmektedir. Can Kozanoğlu bunu şöyle açıklıyor:[59]

“Birey kimliğini geliştiren ilişkilerde tüketim kalıpları ön plana çıkarsa, insanların varolabilmek, farklı olabilmek için, her şeyi mübah görerek bireysel servet avcılığına kapılmaları da normal karşılanmalı, öyle karşılanıyor zaten. İki milyon kişinin alabileceği bir Swatch yerine bir kişinin alabileceği bir Rolex saat edinmek, yine bir kişinin alabileceği bir Jaguar’a binmek, yeni değerlerin puanlama sistemine göre, birey olabilmenin, çok farklı ve çok özel biri olabilmenin en kolay yolu artık.”

Materyalizmin olgusunun psikolojik mi yoksa sosyolojik mi olduğu sorusu derinlemesine çalışılmıştır. Her ikisinin de olduğunu söylemek gerçekçi bir yaklaşım olarak kabul edilebilir. Materyalizmi açıklamaya yönelik kuramların üç ortak noktası dikkat çekiyor.[60]

Sahip Olmaya Odaklılık. Materyalist birey, mal ve mülkleri ve onlara sahip olmayı yaşamın merkezine koyar. Materyalizm, bir yaşam biçimidir ve bu yaşam biçiminde, yüksek düzeydeki maddi tüketim amaçtır. Böylece materyalizm, yaşamın anlamı ve günlük faaliyetlerdeki amaçlar biçiminde endim gösterir. Tüketim bir tutku haline gelir ve tüm potansiyel enerjiyi tüketir.

Mutluluğa Erişmek Amacıyla Sahip Olma. Mal ve mülke sahip olma ve bunları edinmenin materyalistler için önemli olmasının temel nedenlerinden bin, bunların doyumlarında ve yaşamlarında iyi hatta mutlu olmaları için vazgeçilmez olmasıdır. Mal ve mülk tatmin olmanın en büyük kaynağı olarak önemli bir yere sahiptir yaşamda. Materyalizm; mal mülk ve paraya bireysel mutluluk ve toplumsal gelişme için verilen önemdir. Bir çok insan mutluluğun peşinden koşup onu elde etmek, gerçekleştirmek durumunda kalabilir.

Sahip Olmaya Kilitlenen Başarı. Materyalistler, kendilerinin ve başkalarının başarılarını, edindiklerinin sayısına ve kalitesine göre değerlendirirler. Materyalistlerin bir çoğu, edindiklerim sağladıkları tatmine göre değil, maliyetlerine göre değerlendirirler. Mal ve mülk sahibi olmak, başarılı olmanın göstergesi, doğru düşünmenin ispatı olarak görülür. Mal ve mülkün değeri sadece, statü taşıma özelliğinden değil, aynı zamanda arzulanan özimajı yansıtması açısından da değerlendirilir. Materyalistler, arzulanan ve arzuladıkları imajı yansıtan ürünlere sahip oldukları için kendilerini basardı bulurlar.

Materyalistler, daha az tatmin olabilmektedirler. Yeni ve çok şeye sahip olmanın getirdiği göreceli mutluluk ve tatmin çabuk unutulabilmekte ve daha fazlasını isteme arzusu önüne geçilemez biçimde kendini gösterebilmektedir. Bu döngü doğal olarak, doyumsuzluk ve huzurlu olamamayı getirmektedir. Josef Kirschner’e göre, aşırı üretim-aşırı tüketim alışkanlığımız, bir şeyin elde edilip tadına varılmasındaki doğallığı yok ediyor. Artık elimizdekilerle, yani sahip olduklarımızla değil de, onların yerini tutacak başka şeylerle mutlu olmaya çalışıyoruz.[6]

Materyalist bireyler ben merkezlidir ve objeye verilen önem onları bencil yapmaktadır. Paylaşma ve başkalarına verme duyguları oldukça düşük düzeydedir. Çocukluk dönemlerinde, arzulanan bir hareketi yapan çocuklarımıza maddi bir hediye vererek davranışını pekiştiriyoruz ya da tam tersi bir durumda cezalandırıyoruz. Sevginin metalaştırılıp verilmesi ya da geri çekilmesi ile özdeşleşen bu davranış, materyalist bir toplumun oluşmasındaki temel eğitim altyapısını oluşturmaktadır. İleri ki dönemlerde, sevgimizi göstermek için tüketim yapmaya hazır bireyler haline gelmekteyiz. Anneler günü, babalar günü, sevgililer günü tüketim objeleri ile sevgimizi gösteren günlerdir artık bizim için. Materyalistlerin bencilliği, bireycilik ve kolektivizm arasındaki uyumsuzluktan kaynaklanır. Ego (benlik) bireyin gelişmesi sürecinde süper ego (üstbenlik) denilen toplumsal denetleme ile kontrol altına alınır. Freud’un bu önemli açıklamasına göre, bireyin olgunlaşması sonucunda ego dengede tutulur. Ancak, bu durum her zaman gerçekleşmez ve sadece egoyu tatmine yönelik bencil (egoist) bireyler söz konusu olabilir.

Bencilliğin bir boyutu da olan cömert olmama, edinilenleri başkaları ile paylaşmama ya da vermeme olarak düşünülürse, bu özellikler materyalistler için önemli özellikler olarak görülebilir. Toplumsal amaçlar ve yaşam, yerini bencilliğe bırakmıştır. Kendini koruma ve sadece kendini kurtarma baskın bir güdüdür. Bunu da sahip olunacak ya da olunan eşyalarla özdeşleştiren bir özimajı benimseyen Narsist tutumda bulabilmektedir.

Materyalizm, bireyin yaşam eğrisindeki yerine göre önemli özellikler gösterebilir.*' Materyalizm özellikleri en fazla orta yaş grubunda görülmektedir. Gençler, etkinliklere daha çok, mal ve mülke daha az önem verebilmektedir. Yaşlılar ise, yaşamlarının son dönemlerinin bilinci ile daha az bencil olabilmektedirler. Onların materyalist eğilimleri, daha çok geçmişi sembolik olarak hatırlatabilen eşyalara karşıdır. Orta yaştakilerde ise; mal düşkünlüğü, cömert olmama ve haset etme en yüksek düzeydedir. Burada önemli olan bir gözlemden söz etmeliyiz. Orta yaş grubu için geçerli olan bu durumun, gençlere doğru kaydığı ve gençlerin de artık, zahmet çekmeden zengin olma, dürüstlüğün ancak zengin olunduğunda anlamlı olduğuna inanmaları ve üretmeden tüketmeyi amaç haline getirdiklerine tanık olmaya başladık.

Sahip olmanın önemini genel olarak incelemek yerine, materyalizmi, insanların sahip olduklarını nasıl kullandıkları açısından tanımlamanın daha verimli olacağım ileri süren araştırmacılar da vardır. Bu yaklaşımda, materyalizm tüketim biçimidir ve bu biçim tüketicinin tüketim objelerinde bulunan değeri, kendi algılaması sonucunda belirginleşir. Tüketicinin tüketimi nasıl yaptığıyla ilgili olarak dört türlü benzetmeden söz edebiliriz/ [7] [8]

Deneyim Olarak Tüketim. Tüketicinin, tüketim objelerine olan öznel, duygusal tepkileridir. Deneyimler nadiren tüketiciler tarafından oluşturulur. Tüketicilerin objeleri nasıl denedikleri onları yorumlayıcı biçimde bir çerçeve içinde gerçekleşir. Ürünler de benzer biçimde kendi sosyal dünyaları içinde varolurlar.

Bütünleşme Olarak Tüketim, tüketiciler tarafından kullanılan yöntemlerdir ve algılamayı zenginleştirir. Değerlendirilen tüketim objesi, tüketicinin kimliğinin ya da benliğinin unsurudur. Deneyim olarak tüketmenin aksine, objenin sembolik kullanımını oluşturmaya yönelik araçsal bir eylemdir. “Genişletilmiş benlik” ve “sembolik tüketim” konuları bu alanda bizlere geniş açıklamalar getirebilmektedir.

Oyun Olarak Tüketim. Tüketme, sadece tüketim objeleri ile doğrudan ilgilenmeyle bağlantılı değildir. Aynı zamanda, tüketim objelerinin diğer tanıdık tüketiciler ile etkileşmesinde de kaynak görevi görür. Tüketimin bireyler arası boyutunu gerçekleştirir. Başkalarınca beğenilme telaşı önemli bir gösterge olarak kabul edilebilir.

Sınıflandırma Olarak Tüketim. Tüketicinin, diğer uygun bireylerle ilişkili olarak kendilerini sınıflandırmada tüketim objelerini kullanma yollarıdır. Sınıflandırma uygulamaları,•yakınlaşmak ya da 'farklılığı korumak ve zenginleştirmek için kullanılır Üst sınıfın bireylerinin, orta sınıf bireyleri tarafından taklit edildiklerinde söz konusu olan ürünlerden derhal vazgeçmeleri, tüketim biçimlerini değiştirmeleri örneğinde olduğu gibi.

Açıklanmaya çalışılan tüketim benzetmeleri, materyalizmin açıklanmasına katkıda bulunabilmektedir. Materyalistler, tüketim öğelerine daha çok önem verirler ve her şeyin maddi varlıklara sahip olmayla, onların aracılığıyla gerçekleşeceğine inanırlar ve yaşamlarındaki birinci hedef bu olur. “Herkesin ve her şeyin bir fiyatı vardır sözü onlar için vazgeçilmez bir düsturdur. Bu yönleri ile genelde taşıdıkları değer yargıları açısından fazla beğenilmezler ve bunun tüketim biçimlerinin iki boyutundan geldiği söylenebilir. Objeleri, kaynak yerine amaç olarak görürler. Ek olarak, obje değerlerim kendilerinin başkaları tarafından nasıl göründüklerini zenginleştirmede kullanırlar. Diğer taraftan şu soru kaçınılmaz biçimde önümüze gelmektedir. Materyalist olmayan tüketim nedir? Bu sorunun yanıtı açık biçimde “gönüllü sadelik” olarak verilebilir. Materyalist olmayan, yani maddi bir dünya görüşünü reddedenlerin tüketim biçimi iki ideal türden oluşur. Değerin deneyimde algılanmasına olanak sağlayan “deneyim olarak tüketim” ve değerin diğer insanlarda algılanması olan “oyun olarak tüketim.”

Sahip olunan objelerin ne anlama geldiğini belirlemede en önemli göstergelerden biri, onları kendimizin parçaları olarak kabul etmektir. Bireyin kendini algılaması ve benliğini genişletmesi sadece kendisinin ne olduğuyla değil, nelere sahip olduğuyla da yakından ilgilidir. Materyalist tüketim objeleri tüketicinin genişletilmiş benliğinin bir parçası halindedir ve bunların kaybedilmesi ya da istenmeden elden çıkartılması benliğin azalması olarak düşünülebilir. Bireyin genişletilmiş benliğine etki eden bir çok obje vardır. Koleksiyon, araba, ev hayvanları gibi. Ek olarak para en dikkat çekenidir. Para, başarı ve gücün bir sembolüdür. Eğer sahip olarak benliğin genişletilmesi arzusu varsa, görünür ve elle tutulur şeyleri satın almak için paranın kullanılması, benliğin genişletilmesidir. Bazı insanlar için, paranın kendisi benliğin genişletilmesi olarak kabul edilmekte ve “şeylere” sahip olmada araç olmanın ötesinde amaç haline gelebilmektedir.[9] Modern yaşamda, kim olduğumuzu öğrenmeyi, tanımlamayı ve hatırlamayı sahip olduklarımızın yardımı ile yapabilmekteyiz ve bu kaçınılmaz bir gerçek olarak önümüzde durmaktadır. Materyalizm, bireyler ile onların sahip oldukları objeler arasındaki dinamik ilişkilerin yaygın belirtisi olarak kabul edilebilir. Kendi kimliklerinin tanımını, sahip oldukları şeylere daha çok dayanarak yapan bireylerin daha materyalist oldukları söylenebilir. Sahip olduklarımızla belirlenmemiz çocukluk çağlarında başlamakta ve yaşamımız boyunca sürmektedir. Maddi varlıklara sahip olmaya verilen önem, yaşla birlikte azalmasına karşın, eğer kendimizi sahip olduklarımızla ifade etmeyi ve mutluluğu sahip olduklarımızda aramayı arzularsak bu önem yüksek düzeyde olmaya devam etmektedir. Sahip olduklarımızın birikimi geçmiş hakkında gösterge olabilir ve bize kim olduğumuzu, nereden geldiğimizi ve belki de nereye gittiğimizi söyleyebilir. Yeni zenginlerin aniden ortaya çıkan antika merakı, başkalarının geçmişine sahip olabilme özlemi değil midir acaba? Kimliklerini markalarda arayanlara, bunun ancak böyle olacağını ve zahmetsizce gerçekleşebileceğini vurgulayan reklamların amaçları da bu olabilir. Seçtiğimiz ürün markası ya da ismi, kendimizle ilgili pek çok şey anlatır. Ünlü Modacı Giorgio Armani’nin, giydikleri markalarla tanınmak isteyen insanlar için “logo güven verici olabilir,” önerisi bu konuda söylenmesi gerekeni söylüyor kanısındayım. Sahip olma kudretimizi, damgalanmış, onaylanmış markalarla taşıma becerilerini gösterebiliyoruz.

Buraya kadar yapılan açıklamalarda materyalizmin daha çok olumsuz yönleri ortaya çıktı. Yaşamda maddi varlıklardan ve bunları edinme, kullanma ve tüketmeden kaçılamayacağına göre, acaba olumlu yönlerinden söz edebilmek olanaksız mı? Bu soru bizleri materyalizm türlerini açıklamaya yöneltmektedir. Tüketim amacının ne olduğuna bağlı olarak yapılan bir sınıflandırma materyalizmi ikiye ayırmaktadır: Araçsal ve amaçsal materyalizm. Araçsal materyalizmde objeler, yaşamın amaçlarını ve bireysel değerleri keşfetme ve daha ileriye götürmedeki araçlar olarak görülmektedir. Bunu iyi olarak kabul etmek mümkündür. Öte yandan, eğer materyalizm sahip olmanın ötesinde bir amacı ifade etmiyorsa, kötü ve tehlikeli olarak kabul edilebilir. Materyalizmin savunucuları daha çok iyi yönüne dikkatimizi çekmeye çalışmakta ve önerilerini “sağlık modeli”ne oturtmaktadırlar. Daha açık olarak söylemek gerekirse, kolesterol ile materyalizm karşılaştırılarak benzer değerlendirmeler yapılabilir.[10] Kolesterol gibi, maddi nesneler yaşam için gerekli ve zorunludur. Ancak, bire)' kendini uygun tüketim düzeyinde tutabilmeyi, sınırlandırmayı bilmelidir. İyi huylu ve kötü huylu kolesterol gibi, materyalizmi de iyi ve kötü olarak sınıflandırmak olanaklıdır. Kötü huylu materyalizme örnek olarak, mal ve mülk aç gözlülüğü, amaçsal materyalizm ve ticari materyalizm (marka ismi olgusunu içeren materyalizm) gösterilebilir. İyi huylu ya da iyi materyalizm ise araçsal materyalizm ya da ticari olmayan materyalizmi (marka ismi olgusunun egemen olmadığı) kapsamaktadır. Daha geniş açıdan bakıldığında buna yararcı, faydacı materyalizm de denilebilir. İnsanların yaşamlarındaki temel fonksiyonları yerine getirmelerinde, yüksek kaliteli ürünlerin seçilmesinin ve kullanılmasının yararlı olacağına inanılır. Bu tür materyalizm insan topluluklarının, daha sağlıklı ilişkilere dayanan, ihtiyaçlarını etkin biçimde karşılayan ve mutluluğu maddi ve manevi boyutlarda arayan bir duruma gelmesine yardımcı olabilecektir. Günümüzde böyle bir durumu gerçekleştirmek için katkılarda bulunmayı amaçlayan sivil demokratik kuruluşların sayısı hızla artmaktadır. Yaptıkları çalışmalar ve araştırmalar yoluyla, geniş halk kesimlerinin dikkatleri bu yöne çekilmeye çalışılmaktadır. Bu konudaki çalışmalara örnek olarak iki kapitalist ve sanayileşmiş ülkedeki sivil toplum örgütünden söz etmek gerekir. Kanada’daki Medya Vakti (Media Foundation) ve A.B.D.’deki CSC (Çenter for Study of Commercialism) kuruluşları, bu konudaki net çalışmaları ile tartışmaların ötesinde davranışa ve anlayışa yönelik eylemleri gerçekleştirebilmektedir. Reklamların inanılırlığına karşıt reklam denemeleri gibi, özgün ve yaratıcı çalışmalara ağırlık verebilmektedirler. Örneğin, CSC çalışmalarında şu konuları desteklemekte, toplumsal ilgiyi çekmeye çalışmakta ve önerilerde bulunmaktadır:

Gereksiz telefon konuşmalarına sınırlama getirilmelidir. Çocuklara yönelik reklamlar sınırlandırılmalıdır.

Gereksiz posta gönderimlerinin maliyetleri arttırılmalıdır. Okullarda şirket promosyonları kaldırılmalıdır.

Orta öğretimde bulunan öğrenciler için ticarileşme ve medya konusunda programlar geliştirilmelidir.

İnsanların daha az tüketmeleri, reklamlara karşı şüpheci olmaları ve TV’den arındırılmış günleri arttırmaları için, kamu hizmeti niteliğindeki mesajlar yaratılmalıdır.

Dikkatli bir inceleme, yapılan önerilerde daha çok “ticari iletişim” üzerinde durulduğunu hemen gösterecektir. Yaşamın güçlüklerinin, sorunların ve bireysel özlemlerin, beklentilerin materyalist bir çözümle, yani bir ürün ve hizmeti satın almayla, tüketmeyle, sahip olmayla giderileceği ticari iletişim mesajları ile topluma aktarılmaktadır. Bu açıdan, materyalist değer yargılarının oluşmasında önemli katkılarda bulunabilir. Tüm çözümü ticari iletişim mesajlarına ve bu mesajlardaki önerilere bırakan tüketici, çaba göstermeden ve edilgen biçimde çözüm önerilerini kabullenebilmektedir. Daha iyi yaşamın, daha fazla tüketmekten geçtiği önerisi, insanları daha çok satın alma olanağını yaratacak paranın daha fazla biçimde ele geçirilmesine güdelemektedir. Sonuçta, artan tüketim talebi endüstrinin sunduğu mal ve hizmetlerin çıktılarım arttırmada önemli bir garantiyi ortaya koyabilmektedir. Maddeci değerlerin abartılmış biçimde topluma sunuluşlarından birini 1979 yılında TÜSİAD’ın verdiği gazete ilanlarında görebilmekteyiz. “Yoksulluğun paylaşılması mı? Refahın arttırılması mı?” önermesinde, materyalist değerlerin etkilerini ve yönlendirmesini görebilmek mümkün. Materyalist bir değere sahip ekonomik yapının, bugünün koşullarında incelenmesinin ve irdelenmesinin, ülkemiz açısından da kaçınılamaz bir öneme sahip olduğu görülmektedir.


 

[56] Russell W. Belk, “Materialism: Trait Aspects of Living in the Material Wodd,” Journal of Consumer Research, Vol.12, (Aralık 1984), s.265.

[57] Kenici Ohmae, “Dünya Tüketicileri Toprak Değil Sony İstiyor,” NPQ,

Ciltl.No.3, (Kıs, 1992), s.78.

[59] Caıı Kozanoğlu, Cilalı İmaj Devri, (İstanbul: İletişim Yayınlan, 1992), s.125.

55 Marsha L. Riclıins ve Scott Dawson, “A Consumer Values Orientatıon for Materialism,” Journal of Consumer Research, Vol.19, (Aralık 1992), s.304-305.

[6]        Josef Kirsclıner, Ne Asm Üretim, Ne Aşırı Tüketim, (Çev: Saffet Günersel), (İstanbul: Arıtan Yayınevi, 1995), s.lll.

[7]        Russell W. Belk, s.269.

[8]        Dougbs B. Holt, “How Consumers Consume: A Typology of Consump- tion Practices,” Journal of Consumer Research, Vol.22, (Haziran 1995), s.2-3.

f.3 RUSSell W. Belk, “Possessions and the Extended Self,” Journal of Consumer Research, Vol.15, Eylül 1988), s.155.

[10] Monroe Frıedman, “The Materialism Concept in Consumer Research and Practice,” Advancing The Consumer Interest, Vol.5 No.2, (Sonbahar 1993), s.27.

 

 

 

 


 


Ana Sayfaya Dönmek İçin Tıklayın 

  www.aymavisi.org  
 

 

 

 

 
 + Büyüt | - Küçült