Sahiplikte köle sahipleri kölelerinin sağlıklarıyla, yiyecek ve
giyecekleriyle sorumluydu. Dolayısıyla, sağlık, yiyecek, giyecek, içecek
endüstrileri satış reklamlarını lordlara yöneltmek zorundaydı: Bir zincir
al, İkincisi yarı fiyatına! Zincirde devrim: Kölene hem elbise hem zincir
olan zincirler! Moda köle kitlelerin de takip ettiği fakat satın alma
ötesinde, kendilerine verilenle, saçlarına, giyiniş biçimlerine, yürüyüş ve
davranış biçimlerine kendileri getirdikleri değişimlerle, oluyordu. Moda
dolayısıyla, egemen sınıfların ve paralı sınıfların harcamasını sağlama
yönündeydi. Kitlelerin modası kitlelerin tüketimine yönelik olmadan çok
kitlelerin kendi yarattıkları zaten sahip olduklarını yeniden
şekillendirmeydi. Bu elbette kapitalist sermayenin yaygınlaşmasına bir
sınırdır. Feodal lorddan farklı olarak, kapitalist, ücretli kölelere karşı
soygun ücretinden\maaşından başka bir sorumlulukla yükümlü olmayı kabul
etmez. Kapitalizm böylece kendi özgürlüğünü ilan etmiştir. Bu da hem
işsizliğin, hem sefaletin, hem şehirler çevresindeki gecekondulaşmanın,
mücadelelerle elde edilen artan ücret-maaşı milletin elinden geri almak ve
yoksulluğu ve yaşam şartlarında değişim olanaklarını engellemek için karşı
mücadele olarak fiyat artışlarını ve enflasyonun gelmesini sağlamaya yardım
etmiştir.
Dünya kapitalizminde egemen yapı, kitle üretimi biçimindedir. Bu biçimin yaşayabilmesi "alabildiğin gerekli ve gereksiz her şeyi al, kullan ve at" biçimindeki kitle tüketimine dayanır. Bu da zorunlu olarak, bu yönde dinamik bir kitle tüketim kültürünün yaratılması ve teşvikini gerektirir. Bunu da en etken biçimde yapan günümüzün kitle iletişim araçları, reklamcılık ve eğitim öğretim endüstrileridir. Bu endüstriler günlük girişimleriyle hem kendileri için gelir sağlarlar, hem reklamını yaptıkları endüstrilerin malını satmaya yardım ederler, hem de kitle kültürünün ve tüketim ideolojisinin gelişmesini ve yayılmasını (ve elbette karşı tepkilerin oluşumunu ve yayılmasını) gerçekleştirirler.
Kitle üretimi kitlelerin sürekli tüketimine muhtaçtır: Bunu da pazarın merhametine asla bırakmaz. Arz ve talep kontrol edilmezse, emperyalist dünyanın kısa zamanda sonu gelir. Pazar kontrolü nükleer silahları da içeren en kaba kuvvet kullanımından en incelikle yapılan kitleleri tüketime hazırlama, alıştırma ve sürüklemeye kadar çeşitlenir. Kapitalizmin (emperyalizmin) kitlelerin başkaldırısından sürekli ödü kopar ve bunun için sayısız kontrol ve engelleme mekanizmaları getirmişlerdir. Bunun yanında, kapitalist pazar ve ideolojisi korktukları kitleleri ta doğuştan yoğurup kendi çıkarlarına göre biçimlendirirler. Kitlelere, böylece, başkaldırı yüzünü bir köşeye itip, vurgunluğun getirdiği ikinci bir yüz verilir: "Bu yüz, günümüzün dünya emperyalizminin sürekli alladığı, pulladığı, boyadığı ve yeniden boyadığı, kullandığı, sattığı ve satın aldığı yüzdür. Bu yüz, emperyalist ideolojinin kendi ideolojisini taşıyan ideolojilerin sonu yüzü, başkaldırı hislerini tüketimle geçiştiren, tüketimle kendi dünyasını anlamlandırdığını sanan kitlelerin yüzüdür." (Erdoğan,1995). Egemenliğin biçimlendirdiği ve zincirine vurulanın kendinin sandığı yüz..
Kitle tüketimini ve kültürünü yaratan ne artan nüfus, ne tüketici kitlelerinin talebi ne "yurttaşların ihtiyaçlarını karşılama" gibi vatanperverlik, ne de kitlelerin doymak bilmez iştahı ve tüketim rekabetidir. Bunların hiçbiri "neden" değildir. Aksine neden gibi görünen sonuçlardır. Neden gibi görünmelerini de Pavlov'un köpeği, zil, yiyecek ve Pavlov arasındaki yaratılmış durumdaki ilişki düzeni en açık bir biçimde açıklar: Bu ilişki düzeninde zille iştahlanan köpek bu ilişkiye şartlandırılmış ve alıştırılmıştır. Köpeğin zille akan salyası köpeğin özgür talebini ve dolayısıyla ilişkinin biçimini saptamaz. Benzer biçimde, kitlelerin kitle üretim ürünlerine müptela oluşu (kitle kültürü), sigaraya müptelalık gibi, hem ürünlerin hem de imajların ve kültürel pratiklerin üretimi koşullarına bakarak doğru bir biçimde anlaşılabilir. Yoksa, benim neyi sevdiğim, neden Pepsi yerine Coca Cola içtiğimi bana sorup "gerçeği" gerçeğin köküne indiğini sanarak bulmaya çalışan araştırmacı (örneğin Gailup ine.), gerçeğin tek bir tozuna bile değemediği gibi, gerçeği tepe taklak ederek anlamlandırmaya mahkumdur. Bu bakışla, yaklaşım kaçınılmaz olarak, kitle üretimi ve tüketiminde demokratik çoğulculuk ve özgürlük bulur ve bulgusunu "yaşasın demokratik özelleştirme" diye noktalar.
Yani adam yanlış mı?
Yoo, sadece sahibinin sesinin borazanı.... Borazana ve kendimize bakıp, bunu kendimizdeki "hisler ve isteklerle" anlamlandırmaya çalışma yerine, bu hisler ve istekleri de içeren, üretim koşullarına eğildiğimizde oldukça farklı gerçeklerle yüz yüze geliriz. Emperyalizm, uluslararası şirketler, özelleştirme adı altında dev firmaların kontrolü ve dünya pazarında güçlülerin egemenliği, kültür emperyalizmi, sömürü, zincirine vuruluş ve bunlara karşı mücadeleler gibi pek de o kadar önemi olmayan bölücülük ve vatan hainliği...
"Kültürel egemenliğin teknolojisi ve bu teknolojinin kullanış biçimi sosyal iletişimin altyapısını etkiler. Kapitalizmin üretim ve kültür teknolojisi kapitalist yapıların ifadesidir. Bu yapılar da belli kapitalist üretim ve sosyal ilişki biçimleri tarafından şekillendirilmiştir. Öyle "halka istediğini verme veya halka ihtiyacı olanı verme" gibi basit tartışmaların içine sıkıştırılarak çözümlenebilecek bir biçimlenmenin çok ötesindedir.
Emperyalist kültürün teknolojisi az gelişmiş ülkelerde ne yeni bir toplum, ne de yeni sosyal koşullar yaratır. Geldikleri ülkelerde de egemenliği anlatırlar, değişimi değil. Örneğin "iletişim teknolojisi endüstriyel üretim ve sosyal biçimlerin endüstrileşme sürecinde yarattığı yeni ihtiyaçlar ve yeni olasılıkların bir sonucudur." (Alemdar ve Erdoğan, 1995). Bu yeni ihtiyaç ve olasılıklar da tüketicilerin değil, tüketicilerin de içinde bulunduğu, endüstriyel egemen yapıların kendilerini sürdürme ve büyüme amaçlarıyla ilgilidir. Kitle üretimiyle gelen tüketim köleliği, bana şekerli boyalı gazlandırılmış suyu kakalayan ve bağımlılık yaratarak sürekli tüketimimi sağlayan emperyalist ideolojinin en sağlam (kontrol ve saldırı) kalelerinden biridir.