Kişisel Gelişim

 

 

Tüketicilerin Beyni Nasıl Yıkanıyor

Vance Packard


“Gerçekte ne istediğini çok az insan bilir; biliyorum dese bile...”

-Advertising Age


İnsanların, pazarlamada derin yaklaşıma eğilim göstermelerinin ana nedenlerinden biri pazarlamacıların tüketicileri, firmalarının ürettiği ürünleri satın almaları konusunda inandırmada karşılaştıkları güçlüklerdir.

Onları özellikle rahatsız eden güçlüklerden biri de, olası tüketicilerin değişken olmaları ve nasıl davranacaklarının önceden kestirilememesiydi. Pazarlamacılar, mantık kurallarına göre yüzde yüz başarıya ulaşması gereken kampanyalarının fiyaskoyla sonuçlanması karşısında üzüntüden deliye dönüyorlardı. Pazarı genişletmek için başvurdukları klasik yöntemler, hoşnutsuzluklarını giderek artırıyordu. Bu yöntemler piyasada “kafa sayma” diye bilinen yöntemlerdi. Bu yöntemde, istatistik meraklısı görüşmeciler, Omaha’da Nebraska’da yaşayan 2135 yaş arası, fiyatı 249 doları geçmediği takdirde üç ayaldi bir soba almak istediklerini söyleyen ev kadınlarının yüzdesini hesaplıyorlardı. Bu yaklaşımdaki sıkıntı şuydu: İnsanların görüşmeyi yürütenlere söyledikleri şeyler, üç ayaldi bir soba ya da başka ürünle karşılaştıklarında gerçekten nasıl davranacaklarının güven verici bir kanıtı olmaktan uzaktı.

Algılama yetisine sahip pazarlamacıların çoğu, insanların, özellikle tüketicilerin öngörülebilir davranışları konusunda mantıksal olma çabalarında yaptıkları 3 temel varsayıma giderek kuşku duyar oldular.

Birincisi, insanların ne istediklerini önceden bilemezsiniz.

Büyük bir ketçap üreticisi, şişeyle ilgili olarak sürekli şikayet alıyordu. Sonunda bir araştırma yaptırdı. Kendileriyle görüşülen kimselerin çoğu, şirketin tasarladığı diğer şişe tipini tercih edeceklerini söylediler. Şirket bir sürü masrafa girip yaptırdığı yeni şişeyi test pazarına sununca, büyük bir çoğunluğu, hatta görüşmeler sırasında yeni şişeyi beğendiklerini söyleyenler bile eski şişeyi yeğliyordu. Erkek biracılar arasında yapılan bir araştırmada, denekler tercihlerini “güzel, sert bira” dan yana kullandılar. Ancak, kendilerine biranın nasıl sert olabileceği sorulunca apışıp kaldılar. Bu soruyu yanıtlayan denekler ise, ipe sapa gelmez tanımlar yaptılar.

Pazarlamacıların vardığı ikinci sonuç şuydu: İnsanların neleri isteyip neleri istemedikleri, daha çok nelerden hoşlanıp nelerden hoşlanmadıkları konusunda bunların neler olduğunu bilseler bile size doğruyu söylemelerini bekleyemezsiniz. Olsa olsa, kendilerini dünyaya duyarlı, zeki, mantıklı yaratıklar olarak gösterme çabası içinde olan deneklerin bu çabalarına uygun düşen yanıtlar alabilirsiniz. Bir yönetim danışmanlığı firması sonunda şöyle bir sonuca ulaşmıştı: Bir tüketicinin ne istediği konusunda söyleyeceği sözleri doğru kabul etmek, bir üreticinin müşteri kazanmak için yapması gereken şeyleri belirleyecek en az güvenilir bir göstergedir.”

Reklamcılık Araştırma Vakfı, insanların en çok hangi dergileri okuduklarını anlamak amacıyla bir araştırma yaptı ve verilen yanıtlan geçerli kabul etti. Denekler yalnızca prestij değeri yüksek olan dergileri okuduklarım söylediler. Araştırmacılardan biri;“eğer insanların verdikleri yanıtlar ciddiye alınacak, olsaydı, Atlantic Monthlf’nin Amerika’nın en çok okunan, bazı sırdaş dergilerinin en az okunan dergiler olması gerekirdi; oysa sırdaş dergileri Atlantic Monthlf den 20 kat daha fazla satıyor” dedi.

Farklı iki tür bira üreten bir bira üreticisi, pazarlamacıları için rehber olsun diye, birayı ne tip insanların içtiklerini ortaya çıkarmak amacıyla bir araştırma yaptırdı. Araştırmacılar, ana markaya bağlı insanlara şu soruyu sordular: “Light mı, yoksa normal bira mı içiyorsunuz? “ Alman yanıtlar çok şaşırtıcıydı. Denekler light birayı normal biradan üçte iki oranında fazla içtiklerini söylediler. Oysa gerçek şuydu: Firma, tüketici gereksinimini karşılamak için, yıllardan beri light biranın 9 katı normal bira üretiyordu. Firma, insanlara bu soruyu sormakla, aslında şunu sorduğunu fark etti: Damak zevki çok incelmiş, iyiyle kötüyü ayırt etmesini bilen insanların tercih ettiği birayı mı içiyorsunuz, yoksa yalnızca normal birayı mı içiyorsunuz?

İnsanların sözlerinin doğruluğundan kuşku duymaya başlayan Renk Araştırma Enstitüsü, bir deneye kalkıştı. Bir konferansa dinleyici olarak katılan kadınlar, konferansın başlamasını beklerken iki bekleme salonundan birini seçeceklerdi. Salonlardan biri, yumuşak renklere sahip, işlevsel, modem bir mekandı. Gözü yormayacak ve gevşeme duygusu sağlayacak biçimde tasarlanmıştı. Diğeri ise, dönemin moda mobilyaları, Doğu’ya özgü haklar, pahalı duvar kağıtlarıyla dekore edilmiş bir salondu.

Kadınların hemen hepsi, konferansın başlamasını beklemek üzere, içgüdüsel olarak, modern İsveç salonuna geçtiler. Ancak iskemlelerin hepsi tutulduktan sonradır İd, daha cafcaflı olan odaya geçmeye başladılar. Konferanstan sonra kadınlara “bu salonlardan hangisini daha çok beğendiniz?” diye soruldu. Kadınlar her iki salona alıcı gözüyle yeniden baktıktan sonra, içlerinden yüzde 84’ü dönem salonunun daha güzel olduğunu söyledi.

Yine başka bir vakada, Enstitü bir grup insana bireysel kredi şirketlerinden kredi alıp almadıklarını sordu. Herkes somya “hayır” yanıtım verdi. Hatta bazıları bunu yüksek sesle söyledi. Oysa gerçek tümüyle farklıydı. Görüşme için seçilmiş olan deneklerin tümünün adları yöresel bir bankerlik kuruluşunun kredi alan kişiler listesinde gözüküyordu.

McCaun Erickson reklam ajansındaki psikologlar, bir grup inşana, ajansın hizmet verdiği bir müşterinin ürününü tuzlanmış ringa balığını niçin almadıklarını sordular. Doğrudan sorgulama sırasında insanların ileriye sürdükleri ana neden, balıkların lezzetini beğenmemeleriydi. Ancak, bu işin peşini kolay kolay bırakmak niyetinde olmayan araştırmacı sonunda gerçeği yakalamayı başardı. Balıkların lezzetini beğenmediklerini söyleyenlerin yüzde 40’ı hayatları boyunca ağızlarına bir kez olsun ringa balığı koymamışlardı!

Pazarlamacılar en sonunda insanların mantıksal biçimde davrandıkları düşüncesine bel bağlamanın riskli olduğuna karar verdiler.

Renk Araştırma Enstitüsü, piyasaya sunulacak yeni bir deterjanın ambalaj tasarımlarım test etmeye kalktığında, insanlarda irrasyonelliğe olan eğilimi yakından görmüş ve şaşırmıştı. Bu testin amacı, bir kadimli, ürünü algılamasında, ürünün ambalajından, fark ettiğinden daha çok etkilenip etkilenmediğini ortaya çıkarmaktı. Enstitü, ev hanımlarına içleri deterjan dolu 3 kutu verdi ve hepsini birkaç hafta kullandıktan sonra, narin çamaşırları için hangisinin en iyi olduğunu rapor etmelerini istedi. Kadınlara, 3 değişik kutuda 3 değişik tip deterjan bulunduğu izleniminin verilmiş olmasına karşın, aslında kutuların içindeki deterjan aynıydı; yalnızca kutular değişikti.

Ambalajlardan birinin tasarımında egemen renk sarıydı. Testte sarı kullanılmasının nedeni, bazı satıcıların, çok güçlü bir görsel etki yaratmasından dolayı, sarı rengin market rafları için en iyi renk olduğuna inanmalarıydı. Diğer ambalajlardan birinin başlan rengi maviydi. İçinde sarıdan eser yoktu. Üçüncü ambalaj ise mavi renkteydi ama üzerinde sarı lekeler vardı.

Ev hanımları, parlak sarı kutudaki deterjanın çok güçlü olduğunu, hatta bazı çamaşırlarına zarar verdiğini rapor ettiler. Mavinin egemen olduğu kutudaki deterjana gelince, ev hanımları, çamaşırlarım kirli bıraktığı, yeterince temizlemediği için bu deterjandan şikayetçiydiler. Tasarımında ideal bir renk uyumunun sağlandığı üçüncü kutu ise, çoğunluğun beğenisini kazanmıştı. Kadınlar, o kutuda bulunan deterjanın çamaşırları üzerindeki etkisini tanımlarken, “mükemmel” “harika” gibi nitelemeler kullanıyorlardı. 

Müşterilerinin satın alma kararlarında rasyonel davranmadıklarından kuşku duyan bir bonmarşe bir deney yapmaya karar verdi. Mağazanın en ağır satılan ürününün fiyatı 14 sentti. Mağaza, ürünün iki adedini 29 sente satmaya başladı. “Aksiyon” fiyatıyla sunulan bu ürünün satışı birkaç gün içinde yüzde 30 artış gösterdi.

Pazarlama tarihinde görülen ve en pahalıya patlayan hatalardan biri, Chrysler Şirketi’nin, insanların otomobilleri rasyonel nedenlerle satın aldıklarına ilişkin inanandaydı. Şirket, 1950 yılı başlarında doğrudan tüketici araştırmalarından ve olağanüstü sağduyulu mühendis kafalı yöneticilerinin uslamlamasından yola çıkarak, şu yargıya varmıştı: insanlar günümüze uygun, çok şatafatlı ve süslü olmayan ve kolayca park edilebilen otomobiller istiyordu. Sokaklar ve park yerleri otomobilden geçilmiyordu ve artık daha derli toplu, tekerlekleri daha alçak olan otomobillere olan gereksinim, kendini açıkça belli ediyordu.

Pazarlama yönetimi uzmanlarının izlediği, önemli ticaret dergilerinden Tide, 1953’te “Büyük, Hantal Otomobillerin Sonu mu?” başlıklı bir yazı yayınlandı ve Chrysler’in aldığı yeni kararı, yani tüm modellerinde bir tarz devrimine gideceği yolundaki kararım açıkladı. Şirketin stil direktörünün şu sözlerine de yer verdi: “Artık kimse kocaman, tombul otomobil almak istemiyor. Herkes ince, zarif bir otomobil istiyor.” Makalede ayrıca Chrysler’in tüm pay sahiplerine “Motorda Liderlik” (üstün olduğunu hissettiği bir alan) başlığını taşıyan bir broşür postaladığı da belirtiliyordu.

Peki, bundan sonra neler oldu? Chrysler’in 1952’de % 26 olan pazar payı, 1954’te yaklaşık %13’e düşmüştü. Şirket kan ağlıyordu. Chrysler, otomobilleri sattıran şeyleri daha derinlemesine araştırdı ve tarzını tepeden tırnağa gözden geçirdi. Sonuç, iki yıl sonra, Tide’daki bir başka makalede açıklandı:

“1954’te yokuş aşağı giden Chrysler, bir pazarlama atağına kalkışıyor. Tüm üretim hattı en fok tarzdan zarar gördü... Bu yılın ürünlerine bir göz atmak anlattıkları öyküleri anlamak ipin yeterli. İnsanlar artık uzun, alçak otomobiller istiyorlar. Bu nedenle, Chrysler’in ürettiği yeni modeller 16 inç daha uzun, 3 inç daha alçak. Düşük fiyat kategorisinde Plymouth şu anda en uzun otomobil. Dodge ise 3 renkli ip mekana sahip ilk otomobil.”

(Chrysler için) mutlu sonuç, 1955’te pazar payının çok az gerilemiş olmasıydı. Tide bunu pazarlama tarihindeki en önemli değişimlerden biri olarak niteledi.

Diş fırçalama alışkanlıklarımız, en azından görünüşte rasyonel olmayan davranış biçimine mükemmel bir örnek oluşturur. Eğer insanlara dişlerini niçin fırçaladıklarını sorarsınız, çoğu bunu yapmadaki asıl amaçlarının, dişlerinin arasıra girmiş olan kırıntıları temizlemek ve böylece bakterilerin barınıp üremesini önlemek olduğunu söyleyecektir. Diş macunu üreticileri uzun yıllar bu açıklamayı benimsediler ve satış kampanyalarını bu konsept üzerine kurdular. Ancak, diş fırçalama alışkanlıkları üzerine bir araştırma yapan reklamcılar, şaşırtan bir sonuçla karşılaştılar. Pek çok kimsenin, dişlerini günde yalnızca bir kez, üstelde diş sağlığı açısından 24 saatlik koca bir günün en anlamsız anında fırçaladığım keşfetmişlerdi. Bu an sabah kahvaltısından biraz önceki andı: yani bakterilerin tüm gece boyunca akşam yemeğinden kalan artıklar sayesinde dişler üzerinde icrayı sanat eylemesinden sonra; kahvaltıda yenen yiyeceklerin yeni bakteriler üretmeye başlamasından hemen önce.

Görünüşte mantıksal olmayan bu davranış üzerine yoğunlaşan bir reklam ajansı, insanların dişlerini niçin fırçaladıklarını ortaya çıkarmak için bir araştırma yaptı. Ve insanların, kişilikleriyle ilgili farklı nedenlerle güdülendikleri sonucuna vardı. Bazı kimseler, özellikle hastalık hastası sayılabilecek vesveseli kişiler, bu bakterilerden gerçekten çok ürküyorlar ve “diş çürümesi” yaklaşımından büyük ölçüde etkileniyorlardı. (Geçmiş yıllarda diş çürümelerini önleyen tüm harika diş macunlarının üzerine fazlaca gidilmesi sonucunda bu kitle fark edilir ölçüde büyümüştü.) Öte yandan, genelde dışa dönük kimselerden oluşan, dişlerini bembeyaz ve parlak dişlere sahip olacakları umuduyla fırçalayan başka bir grup daha vardı. Bunları bir kenara biralarsak, insanların büyük çoğunluğu, birinci planda diş sağlığını koruma nedeniyle, hatta dişleriyle yakından uzaktan ilgisi olmayan bir nedenden dolayı dişlerini fırçalarlar. Bunlar, fırçayla macunu, ağızlar iyice temizlensin, gece boyu yerleşmiş olan kötü tat ve kokular gitsin diye ağızlarına sokarlar. Kısacası, bunların aradığı yeni bir güne temiz ve taze başlama ritüellerinin bir parçası olan “tat algılaması” dır. Büyük diş macunu pazarlamacılarından özellikle ikisi, 1955 ve 1956’da bu yaklaşımın üzerine çok gitti. Biri “temiz ağız tadı” vaat etti; diğeriyse “benim diş macunum hem dişlerinizi korur, hem de soluğunuzu temizler” dedi. (Yalan bir zamanda bu ürünlerden birinin üreticisi, çoğu reklam verenin yaptığı gibi, kendine yeni bir ajans buldu. Bulduğu yeni ajans, dışavurumcu kişilere şu sloganla seslenmeye başladı: “Sarı lekelerin nereye gittiğini merak edeceksiniz.” Bu kampanyanın başarıya ulaştığı bildiriliyor. Bu da bir müşteri yakalamanın her zaman için birden çok yolunun olduğunu kanıtlıyor)

Mantıksal olmayan tüketici davranışları üzerine sık sık yazılar yayınlayan Business Week, şunları yazmıştı: “İnsanlar mantıklı görünmek istemiyorlar.” Bunun hemen arkasına şu açıklamayı eklemişti: “Ne var İd, insanlar amaçlı hareket ediyorlar. Eğer olaya bu amaçlar, insanların gereksinimleri ve güdüleri açısından yaklaşırsanız, utsan davranışlarının anlam taşıdığını görürsünüz. İnsanları anlamanın ya da yönlendirmenin gizi de, işte burada saldı...”

Pazarlamacıları sıkıntıya sokan insan davranışlarının bir başka yanı da, halihazırda sahip oldukları şeylerle kolayca doyum bulmalarıdır. Fabrikaların depoları, mağazalara gitmeyi bekleyen ürünlerle tıka basa dolu.

50’li yılların ortalan, Amerikalı üreticiler için inanılmaz derecede verimli geçti. Özellikle otomasyon alanındaki verimliliğin giderek daha da artacağı, daha da inanılmaz olacağı belli oluyordu. 1940’tan bu yana kişi başına gelir yüzde 400’den daha çok arttı; insan-saat verimliliği ise her çeyrek yüzyılda ikiye katlanıyordu.

İnsanların ulaşmakta olduğu bu zengin, bu dopdolu yaşama bakınca, herkesin o güne dek olduğundan çok daha yüksek bir yaşam standardına kavuşacağının parlak ipuçlarını görmek olanaklıydı. Bu görüşün yeterince propagandası yapıldı. Ama, bunun ötesinde başka bir bakış açısı da vardı: İstesek de, istemesek de, ekonominin güçlenmesi için, çok, daha çok, daha çok tüketmemiz gerekiyordu.

1955 sonlarında, kilisenin yayını olan Christianity and Crisis, Amerika’nın sürekli gelişen ekonomisi üzerine sert bir yorum yaptı. Bu yorumda şöyle deniliyordu: “Amerikalıların üzerinde, satın almaları istenen ürünlere gereksinimleri olsun ya da olmasın, tüketin, tüketin, daha çok tüketin biçiminde baskılar var.” Makale şöyle sürüyordu: “Sürekli olarak gelişen bir sistemin dinamikleri, verimlilik sürecinin gereksinimlerini karşılamak için, bizim daha çok tüketmeye inandırılmamızı istiyor.”

Ortalama Amerikalı, giderek artan verimlilik ve refahın bir sonucu olarak, 1940’larda sahip olduğundan 5 kat daha fazla dolara sahip olmuştu. (Bunlar, temel ve ivedi gereksinimlerin karşılanmasından sonra elde kalan dolarlardı.) Bu dolarları mutlaka harcamak zorunda değildik. Bunlar “harcanması ertelenebilen” dolarlardı. Sahip olduğumuz ya da satın aldığımız şeylerde yetinmeyi başarabilirsek, bunları harcamayı erteleyebilirdik. Ceplerimizde bol miktarda “keyfe bağlı” dolar bulunmasının yarattığı bu risk, Advcrtising Age’ın 24 Ekim 1955 tarihli sayısında Mc Graw yayıncılık şirketinin bir yetkilisi tarafından oldukça etkili bir biçimde özetlenmişti. Şöyle diyordu bu yetkili: “Ulus olarak o kadar zenginiz ki, tüketiciler kendilerini, üretilen ürünlerin büyük bir bölümünü diyelim ki yüzde 40’ını ivedi olarak satın almaları konusunda baskı altında duyumsamıyorlar; bir baskı varsa bile, önümüzdeki yıllarda giderek azalacak. Ama eğer tüketiciler, üretilen malların büyük bir bölümünü almama gibi bir duruş geliştirirlerse, büyük bir krizin gelmesi uzun sürmez.”

Tüm üreticilerin, gereğinden çok üretim tehdidiyle karşılaştıklarında benimseyecekleri görüş, peynir senatörü olarak da bilinen Wisconsin’li senatör Alexander Wiley tarafından, oldukça gülünç bir biçimde açıklanmıştı. Senatörün açıklamasına göre, kendi bölgesinde üretilen ürünün aşırı miktarlarda olması nedeniyle, 1950’li yılların ortalarında Amerika’da öylesine peynir bolluğu vardı ki, peynir fazlası 2.Dünya Savaşı’ndan kalma teknelerde depolanmıştı. Senatör şöyle diyordu: “Bizim sorunumuz, peynirin aşırı miktarda üretilmesi değil, gereğinden az tüketilmesi.”

50’li yılların başlangıcında, gereğinden çok üretimin pek çok sektörde sorun yaratması üzerine, yönetici düzeyindeki elemanların iş tanımlarında temel bir değişim gözlendi. Üretim artık ikinci planda önemsenir olmuştu. Planlama yöneticileri üretim odaklı konumdan Pazar odaklı konuma geçmişlerdi. Ulusal Satış Yöneticileri başkanının dediği gibi: “Kapitalizm öldü, yaşasın tüketim!”

Yönetici düzeyindeki “pazarlama evrimi” toplantılarında hep bu konu konuşuluyor ve ne yapsak etsek de, henüz varlığının bile farkında olmadıkları ürünleri satın almaları konusunda istek yaratmak için tüketicileri nasıl kışlansak tartışmaları yapılıyordu.

. Bir otomobil üreticisi, “henüz neye gereksinimleri olduğunu bilmeyenlere” otomobil satarak, araba satışlarını artıracağından söz ediyordu.

İnsanların “kışkırtılması” konusuna ivedilikle duyulan bu gereksinim, Amerikan endüstrisinin profesyonel kışkırtıcılarına ya da beyin yıkayıcılarına yeni bir güç, yeni bir utku ve refah kazandırmıştı. Bunların içinde başı çekenler, özellikle New York’ta “reklam caddesi” diye bilinen Madison Avenue’deki becerikli, gri fanilalı reklamcılardı. 1955’te Amerika’da reklama 9.000.000.000 dolar harcandı ki, bu, 1954’lerdekinden 1 milyar, 1950’dekinden 3 milyar dolar fazlaydı. 1955’te Amerika’daki erkek, kadın ve çocukların her birinin, endüstri ürünleri almaları konusunda inandırılmaları için adam başına yaklaşık 53 dolar harcanmıştı. Kozmetik firmalarından bazıları, satışlarının dörtte birini reklam ve promosyona harcamaya başladılar. Bir kozmetik kralı şöyle diyordu: “Biz ruj satmıyoruz; tüketici satın alıyoruz.”

Kışkırtıcıların gözünü korkutan en büyük engellerden biri de, Amerikalıların halihazırda soba, otomobil, televizyon, giysi vb. gibi işe yarayan nesnelerin hepsine sahip oldukları gerçeğiydi. Bunları yenileriyle değiştirmeleri için tüketicileri ikna etmeden önce, bu ürünlerin eskimesini ya da fiziksel olarak hurdaya atılacak kadar işe yaramaz duruma gelmesini beklemek, dayanılmaz bir sıkıntıydı. Reklamcılar, giderek artan bir tempoyla “psikolojik eskimişlik duygusu” yaratmanın gerekliliğinden söz etmeye başladılar.

Fırın ve ocak işiyle uğraşanların katıldığı bir konferansta, katılımcılardan, bu psikolojik eskimişlik duygusu yaratma işinde, zamana ayak uydurmayı başarmış olan otomobil üreticilerini örnek almaları istendi. Otomobil pazarlama ve satış uzmanlarının, insanların beyinlerini, bir otomobili 23 yıldan fazla kullanmaktan bıkacakları biçiminde yıkamaya çalıştıkları, kendilerine anımsatıldı. Amerikan Renk Eğilimleri direktörü, fırın işiyle uğraşanlara şunları söyledi: “Bayanlar baylar, siz ve ben çok iyi biliyoruz ki, pek çok ev hanımı evdeki eski cihazlar çalıştıkları sürece, bırakalım nereye kadar giderlerse gitsinler, diye düşünür.” Sonra da ürünlerin renginin değiştirilmesi konusunda son zamanlarda başlayan eğilime değinerek şöyle dedi: “Bu eğilimlerin hepsi, gazla çalışan aygıtların eşinmesini hızlandırmak için neler yapabileceğimiz konusunda belirli bir dayanak oluşturuyorlar.”

50’li yılların ortalarında, birbirinden farklı ürünleri pazarlayan ve satanlar, psikoloji danışmanları tarafından “hoşnutsuzluk” (doyumsuzluk satmaları için zorlandılar. Bir reklamcı hararetli hararetli şöyle diyordu: “Bu ülkeyi büyük yapan, ürünlere karşı istek ve gereksinim yaratılması, esin ve modası geçmiş olanlara karşı hoşnutsuzluk yaratılmasıdır.”    

Pazarlamacıları daha güçlü inandırma araçları aramaya zorlayan üçüncü ve büyük bir sorun da, artan standardizasyon sonucunda ürünlerin giderek birbirine benzemesiydi. Pek çok tüketici, benzin markalanılın “hık demiş, diğerlerinin burnundan düşmüşçesine aynı olduğunu ve hepsinin de kaliteli olduğunu düşünüyordu. The Chicago Tribüne’nin araştırma direktörü Pierre Martineau, bir grup reklamcıya şunu sordu: Benzin, lastik, sigara, portakal suyu, süt vb. markaları arasında gerçekte ne ayrım var?.. Bu ayrımlar azaldığında ya da tümüyle ortadan kalktığında reklamcılık hangi yöne gidecek?”

Markalar fiziksel özellikleri açısından tümüyle birbirinin aynı iken, olası bir tüketiciyi sizin markanızı almaya inandırabilmek için nasıl bir mantıksal satış söylemine başvurabilirsiniz? Reklamcıların önündeki en büyük sorun buydu. Reklam ajansı başkanı David Ogilvy, bu sonun üzerindeki görüşlerini şöyle dile getiriyordu:

“Aralarında gene kuşak temsilcilerinin de bulunduğu birçok reklamcının, teknik açıdan birbirlerinin tıpatıp aynı olan iki marka arasında bir tercih yaparak birini almaları için, kadınların mantık ya da kanıtlar yardımıyla ikna edilebileceğine inandıklarını görmek, beni hayrete düşürüyor... Ürünler arasındaki benzerlikler ne denli artarsa, ürün tercihlerinde mantığın oynadığı rol, o denli azalır. Değişik viski, sigara ya da bira markaları arasında aslında gözle görülür ayrımlar yok. Hepsi birbirinin kopyası. Keklerde, deterjanlarda, otomobillerde de durum aynı.

(Doğal olarak, bir ürünün tüm markalarının aynı olduğunu söylemek istemiyoruz. Bazı serilerde gözle görülür farklılıklar var. Kimi şirketlerin ürünlerini ayrıştırmak için büyük çabalar harcadıkları da, bir gerçek.)

Her yıl düzenlenen reklam konferanslarından birinde, büyük bir hızla kaybolmakta olan bu ürün farklılıkları sorununun üstesinden gelmeyi başaran yetenekli sanatçılar gündeme getirildi.

Böylece pazarlamacılar, çeşitli zorlayıcı nedenlerden dolayı; yeni ve daha derin yaklaşımlar, daha iyi oltalar aramaya başladılar. Onların, Federal Ticaret Komisyonu’yla başlarını derde sokmayacak, güçlü “tüketici avlama” tekniklerine gereksinimleri vardı. Adı geçen komisyon, geçmiş yıllarda bazı reklam metinlerinin özünü oluşturmuş olan iddia ve vaatlerde olduğu gibi, iddia ve vaatlerin olduğundan çok abartılmasına karşı sert duruşlar ve önlemler almıştı.

Daha etkili inandırma yollarının aranması, Atlanta’daki bir otomobil satıcısı tarafından oldukça renkli bir biçimde özetlendi. Durgun bir pazarda otomobil satmanın güçlüğünü dile getiren bu satıcı, balan ne söylüyordu: “Eğer satışlar daha da dibe vurursa, belki de en iyi çözüm, bilinçsiz müşterinin kafasına bir yumruk indirip, bilinci yerine gelmeden sözleşmeyi imzalatmak olacak.”

Bu satıcının bilinçsiz sözcüğünü kullanması sizin de anladığınız gibi, farkında olmadan yaptığı bir bilme durumuydu.

 

 

 

 


 


Ana Sayfaya Dönmek İçin Tıklayın 

  www.aymavisi.org  
 

 

 

 

 
 + Büyüt | - Küçült