Kişisel Gelişim

 

 

Ölümlü Düşünenlerin Desteklenmesi

Vance Packard


“Güven konusunda kamuoyunda kolektif bilinç yaratmak bir görevdir. Ama endüstri liderleri bu görevi başarıyla yerine getiriyorlar.”

-Tide

1920’lerde Amerika’nın dört bir yanında yaşayan insanlar günde on kez “her gün, her biçimde, daha iyi, daha iyi hissediyorum” şarkısını söylüyorlardı. Bir sorunları olduğu zaman, çözmek için Fransız eczacı/psikolog Emile Coue’nin önerdiği “Bilinçli Otoanalizle Kendi Kendini Yönetme” formülüne sarılıyorlardı.

Bu formül, zamanla insanların temel sorunlarıyla başa çıkmada yetersiz kalmaya başladı ve giderek önemini yitirdi. 1956’da herkes, özellikle iş ve hükümet çevreleri Cöueism’in yeniden canlanmasına tanık oldu. Günlük gazetelerde hemen her gün, iş dünyasının babalarından biri, geleceğe çok büyük bir umutla baktığım ifade ederek büyüme planlarından söz ediyordu. Endüstriyle ilgilenen ekonomistler, ödenmemiş borçların çığ gibi büyümesine karşın, ekonominin kaya gibi sağlam olduğuna ilişkin güven verici ve yüreklendirici demeçler veriyorlardı. Business Week, 1956 Mart sayısında bu konuyu şöyle dile getirmişti: “Güven çok arttı. iş çevrelerinde yeni bir güven dalgası dolaşıyor.” Bundan bir hafta sonra, işadamları tarafından çok okunan bir gazete de, tüm önemli göstergelerin yukarıya, yukarıya, yukarıya çıkmakta olduğunu büyük bir mutlulukla ilan ediyordu. Gazetenin attığı alt başlıklar şunlardı: “Korku Dışarı”, “İyimserlik İçeri”.

1955 yılının sonları ile 1956 yılının başlan arasındaki dönemde, ortalık böylesine mutlu demeç ve açıklamalarla çalkalanırken, tüm bunların arkasında nelerin olup bittiği konusunda kendilerini hala karanlıkta kalmış duyumsayan pazarlamacıların da olabileceğini düşünerek bazı açıklamalarda bulundu. Bu coşkulu iyimserliğin profesyonel inandırıcılar tarafından önerilen “çok dikkatli bir biçimde tasarlanmış psikoloji” olduğunu belirtti. Hatta, bu yeni pazarlama tekniğini anlatırken, “psikolojik pazarlama” terimini de kullandı. Gazeteye göre, bu teknik, içinde yaşadığımız psikoanalitik çağın özel gereksinimlerini karşılamak üzere geliştirilmişti. Yazı şöyle sürüyordu:'

Bunun örneklerini her gün görüyorsunuz. Daha geçenlerde, dev jet uçaklarıyla seyahat pazarının gelecek yıllarda ne denli güvenli olacağını anlatan duyurular yayımlandı. Yalnızca bunlar da değil... Örneğin, Harlorv Curtice’in Milyar Dolarlık Bahsi... iş, endüstri ve finmiş dünyasının liderleri haftalardır demeçler veriyor ve ekonomiye olan inançlarını dile getiriyorlar. Otomobil üreticileri, yılda 10.000.000 adetlik otomobil satışının neredeyse gerçekleşmek üzere olduğunu söylüyorlar, Çelik fabrikatörleri büyümeden, sürekli büyümeden söz ediyorlar... Daha az dramatik olan örnekler de var... Büyüme planlarıyla ilgili basın bültenleri, yerel gruplara verilen konferanslar, hatta öğle yemeklerinde yapılan konuşmalar...

Tide daha sonraları üzerinde konuşulan konulan şu yalın sözcüklerle açıkladı: “Bu insanların ne kendi söylediklerini dinlemek gibi bir huyları var, ne de ekonomiyi canlandırmak gibi bir niyetleri. Onların başlıca amacı, bayilerin sipariş vermeyi sürdürmesi, tüketicilerin daha çok, daha çok ürün satın alması, hatta gerekirse bu uğurda borca girmesi için, zaman zaman yüksek sesle dile getirilen “karamsarlığı” yıkarak, ulustaki güven düzeyini güçlendirmektir. Tüketim temposunu artırmak için, yüksek düzeyde bir kredili alışveriş sisteminin geliştirilmesi gerek...” Endüstri düşünenleri, böyle bir büyüme isteğinin ancak güvenle sağlanabileceğini söylüyorlardı. Tide, “güven ve harcama, büyüyen bir ekonominin hizmetkarlarıdır” diyordu. 

Güven konusu, inandırma açısından başka her şeyi gölgede bıraktı. Küçücük bir güven pırıltısının yeryüzünden kaybolduğu an, hoşa gitmeyecek her şey meydana gelebilir. Olabilecek en kötü şeylerden biri, hiç kuşku yok ki, tüketicilerin ceplerinde kaç dolarları kaldığını hesaplamaya başlamaları ve alışverişteyken çok dikkatli ve seçici davranmalarıdır. Bu ise, insanları plansız alışverişe, statü simgesi satın almaya, boş zaman uğraşılan ve diğer, kendini tatmin ürün ya da araçları almaya yönlendirmeye uğraşan derin pazarlamacıları perişan eder. Dr. Dichter, yüksek düzeyde tutulmayan güven duygusunun zamanla yaratacağı zararlara büyük bir empatiyle yaklaşıyordu. “Bizim refahımız psikolojik temeller üzerine kurulmuştur” diyen Dr. Dichter, ticari alanda kriz bekleyen ekonomistlerin ve iş dünyası liderlerinin ateşle oynadıklarını ve ülke ekonomisine zarar verdiklerini öne sürmüştü.

Peki, güven yolduğunun riskli olduğunu gösteren kanıtlar nelerdi? Pazarlama uzmanları, Michigan Üniversitesi inceleme Araştırma Merkezi psikologlarının bulgularından feci biçimde etkilenmişlerdi. Bu psikologlar, Amerikan halkının Federal Merkez Bankası’na ilişirin satın alma davranışı üzerinde rapor tutmuşlardı. Araştırmayı yürütenler, ulusal satın alma davranışı diye bir olgunun var olduğunu ortaya çıkardılar. Yine bu araştırmacılar, insanları, herhangi bir rasyonel değerlendirmeden daha çok, genellikle neşeli bir atmosferin para harcamaya ittiğini anladılar.

Yalnızca tüketiciler değil, küçük işadamları da güvene gereksinim duymaya ve davranışlarına büyük işadamlarının duyumsadığı biçimde yön vermeleri gerektiğini düşünmeye başlamışlardı. Bankadaki paramı (ya da daha fazlasını) acaba büyük ve kazanç vaat eden bir işe yatırsam mı, yatırmasam mı kararsızlığı içinde bocalayan küçük işadamı ya da perakendecilerin, liderlerin geleceğe güven konuşmalarıyla güvenlerinin yerine geldiği ve ekonominin kötüye gittiği biçimindeki her türlü konuşmanın onların keyfini kaçırdığı, bir gerçekti.

Bu resimde, sürekli olarak güven tazeleme telkinlerine gereksindiği açıkça belli olan bir diğer karakter de, küçük yatırımcıydı. New York Borsası’nın başkanı, 1956’da, insanları Birleşik Devletler şirketlerine yatırım yapmaya inandırmak için, Amerikan Reklam Ajansları Derneği’ne üye reklamcılardan yardım istemek üzere Batı Virginia’ya gitti. “Mevcutlara ek olarak, milyonlarca insanın yatırım sürecine çok dikkatli bir biçimde yönlendirilmesi ve paralarının belli bir bölümüyle ticari alanda risk alma konusunda yüreklendirilme si gerekiyor... Bu öykünün yaşama geçirilmesi için tıpkı reklamcılarda olduğu gibi büyük ölçüde beceriye, imgeleme ve yeteneğe gerek var, diyordu.

1956-57 yıllarında Amerika’da hala esiri kafalı insanlar vardı. Bunlar, ekonominin hiç de iç açıcı durumda olmadığını, örneğin kredi borçlarının giderek yükseldiğini önlerine çıkan herkese uluorta söyleyerek, insanlarda huzursuzluk yaratmayı sürdürüyorlardı. Dr. Dichter’in yana yakıla söylediği gibi, kuşkular, endişeler, karamsar öngörülerle tüketicinin kafasını sürekli olarak allak bullak eden ya da

Tide'nın deyimiyle “iyimserlikten nasibini almamış” insanlar vardı.

Bu konuda yayınlanan görüşlerden biri de, Ticaret Departmanı Ulusal Dağıtım Kurulu Başkanının 1957 başlarında yaptığı bir gözlemdi. Başkan mali konularda yazı yazan birine şöyle diyordu: “Tüm ülkeyi karış karış dolaştım. 1957 yılına ilişkin satış öngörülerini düşük tutan çok sayıda kuruluşa rastlamak beni çok şaşırttı.”

Karamsarları “psikolojik pazarlama” diye bir şeyin keşfedildiğine ve bir pazarlama tekniği olarak başarıyla uygulandığına inandırmak çok zordu. Endüstri liderlerinin sesleri çıktığınca iyimserliğin çığırtkanlığını yapmalarına karşın, Tide'a göre, stratejinin asıl yükünü taşıyanlar, sahne gerisindeki PR uzmanlarıydı. Şöyle diyordu Tide: “Hiç kuşku yok ki, yiğidin haklanın yiğide, yani üst düzey halkla ilişkilercilere verilmesi gerekir; onlar, her şeyin ötesinde, önce psikolog, sonra halkla ilişkiler uzmanı sayılırlar. Onlar topluma bu güveni veren insanlardır; onlar endüstri duyurularına doğru yorumlar kazandıran kişilerdir; onlar sık sık demeçler veren insanlardır.” Tide, ülkenin önde gelen inandırıcı halkla ilişkilercileriyle ilgili bir inceleme yaptı ve onların, psikolojik pazarlamanın halkla ilişkilerin donanımı içinde mutlaka yer alması gereken bir araç olmaya başladığı görüşüne canı gönülden katıldıklarını anladı. Tide’ın dediği gibi, kamuoyunda güven konusunda kolektif bir bilinç yaratmayı başaran tepe yöneticilerine, yaptıkları büyüme duyurularında ve güven temasını işleyen açıklamalarında, doğru biçim, doğru zamanlama ve doğru yaklaşım konularında yol gösterenler, daima PR’cılardı. Tide psikolojinin en önemli noktasının, büyüme duyurusunda değil, büyümenin gerisindeki şu neden de olduğunu savunuyordu: “Geleceği parlak bir ulusun gereksinimlerini karşılaması ve ekonomik büyümeye olan kesin inancın dışavurumu.”

Yine Tide’a göre, bu yeni psikolojik pazarlama modelinin yaratacağı sonuç, daha çok satış, daha çok talep ve daha çok ulusal üretim olacaktır. Tide, bazı pazarlamacıların psikolojik pazarlamanın sağlamlığından emin olmadıklarını söylüyordu. Pazarlama konusunda böyle bir yaklaşımın biraz mide bulandırıcı olduğunu söyleyen A. O. Smith Corp. pazarlama direktöründen söz ediyordu. Bu kişi, iş ve ticaret dünyasının kendini “insanileştirmek” suretiyle iyi bir iş başardığını söylüyor, ama bu başarının ya da bu çabaların bir bölümünün bu psikolojik stratejiden kaynaklandığını nedense kabul etmek istemiyordu.

Bununla birlikte, onun, yalnız bir azınlığın değilse bile, küçük bir azınlığın bir parçası olduğu belliydi. Tide, neredeyse “lirik” bir hareket olmaya başlayan, iyimserlik kuşağına olan bu hareketten çok hoşnuttu. “Yirminci yüzyıl tarihinin kitabı yazıldığında, bu kitabın bir bölümü psikolojik pazarlamaya ayrılacak” diyordu. “Günümüzün pazarlama liderleri, yarının pazarlamacılarına izlemeleri için temel dersler veriyorlar.”

1956’da ülkenin en önde gelen reklam ajanslarından birinin tepe yöneticisi, Cumhuriyetçi partinin seçim kampanyasına katkı olarak çalışanlarından para toplamış ve bunu toplumsal iyimserliğin korunması adına yaptığını söylemişti. Mektubunda, Başkan Eisonhower’ın yeniden seçilmesi için verilecek desteğin bu iş güvenliği iklimini korumaya yardım edeceğini belirtiyordu.

Başkan Eisenhower, belki içgüdüsel, belki de bilinçli olarak, onların Washington’daki, iyimserliği sonuna kadar simgeleyen adamıydı. Köşe yazarı Dorothy Thompson’un da dediği gibi “o, iki eli kanda da olsa yine de de iyimserdi.” The New York Times"ın politika yorumcusu James Reston, Eisenhower yönetiminin kararlı iyimserliğini ayrıntılı biçimde anlatmak için bini aşkın sözcük kullandı. Ortadoğu’nun kaynadığı, Rusların yön değiştirdiği, Türkiye’den Hindiçini’ye kadar orman yangınlarının çıktığı ve ülkede oldukça büyük sıkıntıların yaşandığı bir dönemde yönetimin dünyaya kararlı bir iyimserlikle baktığını söylüyordu. Şöyle diyordu Reston: “State Duiles’ın sekreterleri dün muhabirleri bir dünya turuna çıkardı ve her soruya pozitif bir yanıt buldu. Güvenin yaşayan bir simgesi olan Başkan Eisenhower, bugünkü basın toplantısında eleştirilerini yine yumuşak bir üslupla dile getirdi.” 

Reston, Başkan’ın batı halklarının “ahlak anlayışı” üzerinde uzun uzadıya konuştuğunu ve yönetimin her zaman olayların iyi yanına bakarak bu anlayışı korumaya çaba gösterdiğini söyleyerek konuşmasını bitirdiğini söyledi. Sonra da sözlerine şunları ekledi: “Buradaki bazı gözlemciler, olayların daima parlak yanına bakmada gösterilen bu kararlılığın... Başkanın niçin bu kadar etkili ve popüler bir lider olduğunu açıkladığına inanıyorlar. Diğer gözlemciler ise, bunun bir Pollyanna duruşu olduğuna, oy toplamaya yarayan, ama dünya olaylarının gerçek yanlarına ilişkin yaygın yanılsamaları körükleyen iyi niyetli düşünceler olduğuna inanıyorlar.”

1956’da 500 Cumhuriyetçi lider, aktif kampanyayı başlatmak üzere lider Eisenhower’ın çiftliğinde toplandığında, Başkan Hail oradakilere şunu sordu: “Herkes mutlu mu?” Liderler koro halinde “evet” diye yanıtladılar. Başkan Eisenhower’ın bu toplantıyı yapmasının ana amacı, şu kampanya konseptini zihinlere yerleştirmekti: “Gülümsemenin önemini asla küçümsemeyin.”

Daha sonraları, Eisenhower’ın kampanya gezilerinde halicin karşısına sürekli gülümseyen bir yüzle çıkmasını yorumlayan bir The New York Times raportörü gazeteye şunları yazdı: “Bu kampanyanın simgesi, Başkan’ı yeniden dimdik ayakta gören insanların yüzlerindeki gülüş oldu. Barış dolu, düşsel, mutluluk dolu, içten bir gülüştü bu...” Bu satırlar, seçimden ve Ortadoğu’daki savaşın patlamasından birkaç gün önce yayımlanmıştı. İçten gülümsemelerin yerini, bu kez şaşkınlık ve endişe dolu bakışlar almıştı.

 

 

 

 

 


 


Ana Sayfaya Dönmek İçin Tıklayın 

  www.aymavisi.org  
 

 

 

 

 
 + Büyüt | - Küçült